很多事情看似毫不相干，但若你仔細(xì)梳理，隱約可見一條脈絡(luò)上下牽聯(lián)。比如較近幾年漸次火起來的買手、代購、跨境電商、手作、新國貨和精品電商等，乃至網(wǎng)易的未央豬、京東的跑步雞和阿里的智能養(yǎng)豬，都是基于一個訴求而誕生的，即尋找和發(fā)現(xiàn)具有高度差異化的優(yōu)質(zhì)單品。
大環(huán)境風(fēng)起云涌的背后，是一個高度同質(zhì)化的市場，和一群嗷嗷待哺的新中產(chǎn)。
在這樣一個大環(huán)境里，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”出現(xiàn)了，它的故事要從2012年開始說起。那一年在香港中環(huán)，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”的創(chuàng)始人徐曉波給兒子買了8罐配方奶粉，過關(guān)的時候被海關(guān)認(rèn)定為走私（香港海關(guān)規(guī)定離境人士攜帶出境的奶粉每人不得超過兩罐），徐曉波被關(guān)進(jìn)“小黑屋”拘押了4個小時。
面對那種否定與蔑視，徐曉波開始思考起一個問題，“為什么中國人買進(jìn)口奶粉才放心？我們難道就造不出一罐放心的奶粉？我又該怎么爭這口氣呢？”
回來以后，徐曉波一頭扎進(jìn)了奶制品行業(yè)，花了300萬走遍了全球較好的牧場，拿出全部積蓄4.6億決心做出一杯好牛奶。于是房地產(chǎn)市場少了一個地產(chǎn)商，奶制品行業(yè)多了一個新匠人和新國貨。然而很快一個新的課題又?jǐn)[在了他的面前：奶制品行業(yè)大牌林立、高度壟斷、且充分競爭，新品牌還有崛起的機(jī)會嗎？
答案是有。 1.紅海里找藍(lán)海
走遍了當(dāng)時全球較好的牧場后，徐曉波找到了一個答案，“中國不是沒有好奶粉，而是沒有自信。三聚氰胺事件摧毀了用戶對中國本土乳業(yè)的信心，所以國人大多信賴外國品牌，但事實(shí)上，只要有一個好牧場，一杯好牛奶、一罐好奶粉完全是能保證的。”
于是他斥資4.6億在北緯37度建起了自己的波波牧場，那里日照充足、雨水充沛、土壤肥沃。并從澳洲引進(jìn)了6000頭純種荷斯坦奶牛（荷斯坦奶牛占全球飼養(yǎng)奶?？倲?shù)的90%以上），從瑞典進(jìn)口利拉伐轉(zhuǎn)盤擠奶設(shè)備，從加拿大和澳大利亞進(jìn)口苜蓿草和燕麥給奶牛當(dāng)飼料，用高于歐盟的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)牛奶。
波波牧場做出了一杯好牛奶之后，2016年他又推出了自有品牌“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”，創(chuàng)立兩年時間完成3個億的目標(biāo)，成為了業(yè)界的一匹黑馬。
“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”除了對品質(zhì)念念不忘，更是出現(xiàn)的恰逢其時，中國奶業(yè)的復(fù)興和新消費(fèi)市場的崛起幾乎同時開始，為“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”的突圍提供了市場發(fā)展的基礎(chǔ)?！吨袊虡I(yè)質(zhì)量報(bào)告（2018）》顯示，中國奶業(yè)20強(qiáng)企業(yè)2017年銷售額2000億元，占全國乳制品銷售總額的55%。銷售額節(jié)節(jié)攀高的背后，是中國奶制品質(zhì)量的提高和中國消費(fèi)者對國產(chǎn)奶業(yè)信心的增長。
市場環(huán)境日益繁榮的同時，傳統(tǒng)奶業(yè)的短板也日漸浮現(xiàn)。
中國傳統(tǒng)奶制品企業(yè)都是為線下服務(wù)的，整個體系都是為線下的用戶、線下的渠道服務(wù)，行業(yè)長期缺乏創(chuàng)新，線上滲透率不足5%?？礈?zhǔn)了這一趨勢和不足，徐曉波帶著“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”轉(zhuǎn)身進(jìn)入新消費(fèi)市場，將牛奶做成了服務(wù)，以社群和內(nèi)容為切入口引爆了市場，從紅海中順風(fēng)前行進(jìn)入一片蔚藍(lán)海域。
在新消費(fèi)市場中，自建牧場的優(yōu)勢發(fā)揮了出來，“奶牛下鄉(xiāng)，牛奶進(jìn)城”的傳統(tǒng)奶站模式被“直達(dá)消費(fèi)者餐桌”的現(xiàn)代化專屬牧場取代，智能+更是帶來全新的養(yǎng)殖模式。在“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”的波波牧場里，采用了世界較先進(jìn)的瑞典Delaval利拉伐72位轉(zhuǎn)盤式擠奶臺，讓奶牛在音樂聲中完成擠奶過程，實(shí)現(xiàn)自動上臺、自動清理、自動按摩、自動擠奶。
為了保證原奶的質(zhì)量，波波牧場的奶牛每年還可以休假3個月。 2.抓住風(fēng)口，但不追趕風(fēng)口
“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”源起于情懷，但不止于情懷，在商業(yè)化上自有一套策略，總結(jié)成一句話就是“抓住風(fēng)口，但不追趕風(fēng)口”。
“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”創(chuàng)立之初，內(nèi)容自媒體風(fēng)口正盛，新中產(chǎn)初露鋒芒，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”團(tuán)隊(duì)抓住這一趨勢，在開始眾籌、吳曉波頻道、十點(diǎn)讀書、中糧健康生活、老爸評測等大小數(shù)百個自媒體平臺上開始了傳播，以內(nèi)容輸出的方式累積覆蓋了近2億人群，卻沒花一分錢廣告費(fèi)。其秘訣就是“把品牌變成內(nèi)容，到生產(chǎn)內(nèi)容的平臺上傳播”，成功的做到了“10%的廣告費(fèi)省下來，回饋給用戶”。
好的產(chǎn)品、好的廣告本身就是內(nèi)容，內(nèi)容自媒體對優(yōu)秀的內(nèi)容天然有好感。“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”通過對用戶深入研究，通過對內(nèi)容自媒體的調(diào)性分析，用精心打磨的內(nèi)容贏得了內(nèi)容自媒體的青睞，在優(yōu)化效率的同時用高品質(zhì)的產(chǎn)品贏得了用戶和市場。在這里我們可以看到新消費(fèi)品牌的一個潛在特點(diǎn)，即用做內(nèi)容的思維去打磨產(chǎn)品，用做產(chǎn)品的匠心去運(yùn)營內(nèi)容和推廣。
徐曉波在自己的復(fù)盤文章中提到，“用自媒體發(fā)起品牌是較高效的路徑，但自媒體平臺并非是較理想的購物環(huán)境，而且，大量用戶依然聚集在各大電商渠道上”。
為了離用戶更近一些，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”抓準(zhǔn)時機(jī)快速升級，成為了精品電商平臺網(wǎng)易嚴(yán)選上的第一款牛奶品牌，上線第一天就銷售火爆迅速賣空，之后一路熱銷，好評如潮。2018年初抖音紅在當(dāng)時，短視頻營銷風(fēng)靡一時，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”再一次完成運(yùn)營打法的升級，先后深耕小紅書、抖音、微博和B站，通過更強(qiáng)的內(nèi)容形式去占領(lǐng)用戶心智。
在內(nèi)容自媒體、精品電商平臺和種草平臺的積累下運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)之后，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”開始進(jìn)軍天貓。2019年1月，成為天貓KA商家，品牌影響力開始爆發(fā)。 3.新消費(fèi)，好生意
回顧“認(rèn)養(yǎng)一頭年”的發(fā)展歷程，我們可以看到，在一個大牌林立、高度壟斷、且充分競爭的市場里，新品牌的崛起和突圍的原因是多樣的。“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”趕上了一個好時候，中國奶業(yè)開始復(fù)興、新消費(fèi)市場正在形成、新中產(chǎn)和新世代推動了新國貨的崛起。
新中產(chǎn)是一群追求物美的人，他們愿意為額外的價值買單，而新世代則是一群“更愛國”的人，具體表現(xiàn)就是他們更愿意為國貨買單?？梢哉f他們進(jìn)一步推動了非標(biāo)的潮流，他們更愿意為品牌和偶像的故事買單。上一代人的流行追隨歐美港臺，他們這一代人則更愿意被種草，更愿意去打卡，他們希望自己和自己所消費(fèi)的品牌有所不同。
“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”緊緊抓住了這一趨勢。
大環(huán)境的進(jìn)化可以給新品牌崛起的機(jī)會，但是實(shí)現(xiàn)真正的突圍，則還需要品牌自身高效的運(yùn)營和對趨勢的清晰把握和快速切入，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”在這塊把自己做成了一個范本。
于是養(yǎng)牛和產(chǎn)奶，被“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”做成了一門好生意，這背后其實(shí)是商業(yè)本質(zhì)的回歸?；ヂ?lián)網(wǎng)的造富神話撩動了人心，浮燥在各種彌漫，然而徐曉波卻說：“我這個人偏理性，喜歡掙慢錢。”新商業(yè)文明偷偷獎勵了他和他的團(tuán)隊(duì)，這是一個群峰并起、開工造物的時代，也是一個回歸商業(yè)本質(zhì)的時代。
商業(yè)的本質(zhì)是什么？是磨好一塊豆腐，賣出一個好價錢。
商業(yè)的本質(zhì)還有一個特點(diǎn)，那就是一個產(chǎn)品服務(wù)一群人，用互聯(lián)網(wǎng)的話說圈層化。
以星巴克和老干媽舉例，在中國其實(shí)只有5000多萬人喝過星巴克，在中國工作以后沒吃過老干媽的人群如果統(tǒng)計(jì)出來也是一個龐大的體量。新消費(fèi)時代正在回歸這一商業(yè)本質(zhì)，開工造物，為一個特定的人群提供“物美價平”甚至是“物美價優(yōu)”的產(chǎn)品和服務(wù)。未來，在新消費(fèi)領(lǐng)域，完全有可能誕生一家像星巴克或者老干媽一樣體量的公司。
新消費(fèi)時代，養(yǎng)牛正在成為一門好生意，或者說，造物是一門好生意。