2024年，乳業(yè)市場將延續(xù)2023年的競爭態(tài)勢，供需增長不平衡的局面短期內(nèi)不會改變，乳品企業(yè)如何在這樣的競爭環(huán)境下獲得發(fā)展，我們認(rèn)為，要從長期價值著手，圍繞品牌、產(chǎn)品、渠道、線上等環(huán)節(jié)做好基礎(chǔ)工作，四大策略，助力乳企成長！

1

塑品牌：向市場輸出品牌價值，建立可持續(xù)的影響力

當(dāng)市場處于供大于求的時候，企業(yè)的核心競爭力就是品牌。因?yàn)楫a(chǎn)品會被模仿，渠道會被覆蓋，而只有品牌才是企業(yè)自己的。消費(fèi)者在面對無數(shù)的產(chǎn)品選擇的時候，也會選擇那些具有明確品牌價值的產(chǎn)品，只有不斷的向消費(fèi)者傳遞價值，建立信任，影響消費(fèi)者的購買決策，才能夠在同質(zhì)化競爭時代建立優(yōu)勢。

那么，如何去塑造品牌？

我認(rèn)為首先要做好品牌的價值體系構(gòu)建，通過明確的品牌定位，建立起差異化的價值。比如蘭格格乳業(yè)，定位草原酸奶，開創(chuàng)了新的品類，為消費(fèi)者帶去了獨(dú)特的品牌價值。市場上的酸奶產(chǎn)品很多，要給消費(fèi)者一個獨(dú)特的購買理由，蘭格格通過“同在大草原，專做好酸奶”的品牌訴求，讓消費(fèi)者能夠感知到這個品牌來自草原，值得信賴。

其次是做好品牌的推廣，通過占領(lǐng)輿論制高點(diǎn)，形成品牌勢能。新希望乳業(yè)作為一家以區(qū)域性乳企為主的“聯(lián)合艦隊”，由全國的16家區(qū)域性乳企構(gòu)成，在確立企業(yè)的新鮮戰(zhàn)略之后，其每年通過“新鮮盛典”這樣的活動，向市場傳遞企業(yè)的“新鮮”的品牌價值，從而構(gòu)建了覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，成為近年來增長較快的低溫乳品企業(yè)。

2

推單品：完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，打造超級單品

產(chǎn)品到底是越多越好，還是越聚焦越好？這取決于企業(yè)的規(guī)模。在產(chǎn)品內(nèi)卷的情況下，乳品企業(yè)不要被市場的表象所迷惑，大部分的企業(yè)是不具備價格戰(zhàn)能力的，但為了一點(diǎn)市場份額而降價銷售的企業(yè)又很多，這都是企業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上缺乏規(guī)劃和遠(yuǎn)見。

2024年，我認(rèn)為乳品企業(yè)在產(chǎn)品層面，要做到少而精，不做大而全，就是要通過聚焦企業(yè)的核心產(chǎn)品，建立局部優(yōu)勢。

每一個成功的企業(yè)都有超級單品，這在乳業(yè)頭部品牌中表現(xiàn)非常明顯。蒙牛的特侖蘇、伊利的金典等都是年銷售達(dá)到300億規(guī)模的產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品都是從一個單品開始，逐漸的形成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，成為價格體系完備，高、中、低端產(chǎn)品明確，用結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)品體系建立優(yōu)勢。

對于中小型的乳品企業(yè)，更應(yīng)該集中精力打造企業(yè)的超級單品，把有限的資源用在創(chuàng)造更多價值的產(chǎn)品上，擯棄不斷跟風(fēng)推新品的習(xí)慣，逐漸的建立企業(yè)的可持續(xù)的產(chǎn)品競爭力。

3

扎硬寨：做好核心渠道建設(shè)，做好終端基本動作

對于大部分乳品企業(yè)來說，傳統(tǒng)渠道都是貢獻(xiàn)核心銷量的渠道，雖然競爭激烈，但只有這個渠道穩(wěn)定了，才能夠度過這個市場的低潮期。而對于這些基礎(chǔ)型的渠道，2024年怎么建立競爭優(yōu)勢？

我認(rèn)為要做好三件事：首先是篩選出企業(yè)的核心渠道類型，通過對這些渠道的分類，規(guī)劃出建設(shè)的步驟；其次是建立標(biāo)準(zhǔn)，做好終端管理的基本動作，我發(fā)現(xiàn)近年來很多企業(yè)在終端管理方面放任自流，缺乏管理；第三是鎖定目標(biāo)，做好績效，要想做好渠道建設(shè)，目標(biāo)是第一位的，只有不斷的把每個終端的基本動作做好了，才可能在終端形成影響力，獲得增長。

在市場增速放緩的情況下，企業(yè)的增長來自于在存量市場的搶奪，只有搶到好位置，搶到好終端，才能夠在一個店、一條街、一個區(qū)域逐漸建立優(yōu)勢。

4

攻線上：宣銷一體化，“線上”添花

線上銷售目前已經(jīng)成為乳品企業(yè)銷售增長的標(biāo)配，沒有做線上銷售的企業(yè)是沒有未來的。線上渠道的核心優(yōu)勢是宣傳和銷售能夠同時進(jìn)行，即宣銷一體化，這為企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)造了隨時隨地能夠滿足消費(fèi)者購買的機(jī)會。

線上的重要性來源于消費(fèi)群體的購買習(xí)慣的變化。由于智能手機(jī)的普及率的提高，線上已經(jīng)成為中國人獲取信息，工作生活的一部分，購買習(xí)慣也隨之改變。京東數(shù)據(jù)顯示，2023年第三季度，牛奶銷售額的同比增長率達(dá)到24%。

因此，每一個乳品企業(yè)都應(yīng)該布局線上，通過培養(yǎng)自己的主播，做好線上的宣傳和銷售。通過線上的持續(xù)曝光，提高品牌的能見度，持續(xù)建立和消費(fèi)者的關(guān)系，完成從線下到線上的有效結(jié)合，提高企業(yè)的競爭力。