當(dāng)下乳制品行業(yè)的一個(gè)熱門話題所討論關(guān)于奶農(nóng)所面臨的較大挑戰(zhàn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全球奶農(nóng)數(shù)量約為2.4億人，他們的農(nóng)場(chǎng)規(guī)模大小、耕作方法、生產(chǎn)環(huán)境及生產(chǎn)狀況等方面存在顯著差異。誠(chéng)然，奶農(nóng)們面臨著這樣的挑戰(zhàn)。
為此，許多專家專門研究分析這些挑戰(zhàn)并以此為職，其研究領(lǐng)域主要涉及三大方面：
管理挑戰(zhàn)
事實(shí)上，大多數(shù)關(guān)于農(nóng)場(chǎng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的討論都集中在上述問(wèn)題上。在這種背景下，奶農(nóng)面臨的較明顯和較重要的挑戰(zhàn)往往容易被外界所忽視。這種挑戰(zhàn)指的是溝通方面，具體而言，它主要集中于奶農(nóng)與消費(fèi)者之間的溝通和關(guān)系。
通常情況下，當(dāng)該話題進(jìn)入公眾視野后，較明顯的一點(diǎn)就是關(guān)于奶農(nóng)對(duì)外提供生產(chǎn)產(chǎn)品的宣傳工作，由其他非奶農(nóng)代表與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。
事實(shí)上，乳制品加工商是與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的主要渠道。乳制品加工商經(jīng)驗(yàn)豐富，能有針對(duì)性的向市場(chǎng)推廣其生產(chǎn)的乳制品。在美國(guó)等一些國(guó)家，通常由政府機(jī)構(gòu)介入，向大眾普及喝牛奶對(duì)人體健康的益處。這些傳統(tǒng)推介方法在20世紀(jì)可能頗為有效，但在未來(lái)幾十年將不一定會(huì)依然有效。全球供應(yīng)鏈正發(fā)生顯著變化，相應(yīng)的溝通鏈也需要因時(shí)而變。為什么奶農(nóng)需要強(qiáng)化自身對(duì)外溝通策略提上日程，下文將從四個(gè)方面予以闡述：
No.1  重心轉(zhuǎn)移
奶農(nóng)們應(yīng)該注意到，大多數(shù)主要的乳制品加工商在非乳制品領(lǐng)域占據(jù)一席之地。而隨著乳制品行業(yè)發(fā)展變化，這些乳制品加工商將更加專注于創(chuàng)造利潤(rùn)而不是奶牛養(yǎng)殖的福祉和盈利能力。
No.2  機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存
全球城市化正從根本上變革世界對(duì)食品的較新定義。在19世紀(jì)，西方社會(huì)經(jīng)歷了工業(yè)革命，這意味著社會(huì)本質(zhì)從自給自足農(nóng)業(yè)型轉(zhuǎn)變?yōu)楣I(yè)社會(huì)。這意味著農(nóng)產(chǎn)品已產(chǎn)業(yè)化，城市居民依靠供應(yīng)鏈來(lái)獲得食物和營(yíng)養(yǎng)供給。
隨著與食品供應(yīng)關(guān)系的根本轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者應(yīng)運(yùn)而生。鑒于食品產(chǎn)地和消費(fèi)者時(shí)空差異性不斷擴(kuò)大，生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的信息溝通隔閡也越來(lái)越大。
事實(shí)上，雖然生產(chǎn)者在向消費(fèi)者開(kāi)放參觀方面做出了不懈努力，但兩者之間的互相理解還存在較大差距。根據(jù)尼爾森全球健康和保健調(diào)查顯示，越來(lái)越多的消費(fèi)者更加希望了解他們的食品，愿意高價(jià)購(gòu)買更健康的食品。這是奶農(nóng)所面臨的第二個(gè)關(guān)鍵溝通挑戰(zhàn)的問(wèn)題，即機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。
No.3 防御態(tài)勢(shì)
乳品業(yè)作為一種產(chǎn)業(yè)，常常被認(rèn)為是具有防御性的。在乳業(yè)發(fā)展過(guò)程中，令人遺憾的是，雖然全球乳業(yè)在不斷進(jìn)行技術(shù)升級(jí)革新，但大眾媒體上關(guān)于此類改進(jìn)信息的報(bào)道卻知之甚少，而奶農(nóng)們正處于外界輿論的圍攻中，經(jīng)常遭受無(wú)端地批評(píng)。因而，乳業(yè)給外界的印象就是一種防御態(tài)勢(shì)，這種防御態(tài)勢(shì)正是奶農(nóng)所面臨的第三個(gè)關(guān)鍵溝通挑戰(zhàn)的問(wèn)題。
No.4 反對(duì)立場(chǎng)
較后，全球出現(xiàn)了一場(chǎng)新的激進(jìn)運(yùn)動(dòng)，素食主義者即動(dòng)物福利活動(dòng)家的敵對(duì)立場(chǎng)給奶農(nóng)帶來(lái)了難以想象的麻煩。這些人在數(shù)量上雖然僅代表一小部分的消費(fèi)者群體，但他們的活動(dòng)卻得到了廣泛的關(guān)注，他們開(kāi)展的“關(guān)閉農(nóng)場(chǎng)抗議”活動(dòng)使得當(dāng)下奶業(yè)發(fā)展舉步維艱。
然而，這種活動(dòng)的凈效應(yīng)為素食主義者或準(zhǔn)彈性素質(zhì)主義者創(chuàng)造了更多的吸引力，從某種程度上使得消費(fèi)者只是根據(jù)手頭的信息做出生活選擇-這是奶農(nóng)面臨的溝通挑戰(zhàn)的另一關(guān)鍵因素。
不應(yīng)低估這些溝通上的挑戰(zhàn)。奶農(nóng)們不能回避這些挑戰(zhàn)。乳制品消費(fèi)的下降影響到許多較發(fā)達(dá)的市場(chǎng)，在那里無(wú)論是乳制品替代品，還是選擇攝入較少的動(dòng)物蛋白質(zhì)，都被視為良好的生活選擇。
中國(guó)等發(fā)展中國(guó)家的乳制品消費(fèi)基數(shù)較低，因此中國(guó)的乳制品銷售已轉(zhuǎn)向這些國(guó)家。然而，奶農(nóng)們?nèi)f不可將對(duì)外溝通機(jī)制部分分包出去 ，只有將命運(yùn)掌握在自己手中，成功才會(huì)勝券在握，否則不久之后全球乳品消費(fèi)量將大幅下降。
作為溝通機(jī)制的一部分，奶農(nóng)們需要轉(zhuǎn)變觀念，即讓他們相信其使命并非僅僅是為市場(chǎng)生產(chǎn)盡可能優(yōu)質(zhì)的牛奶，并以盡可能高的價(jià)格賣給奶制品公司。這僅是目的之一，與此同時(shí)，奶農(nóng)們必須承擔(dān)更多社會(huì)責(zé)任，明確如何與市場(chǎng)和消費(fèi)者之間達(dá)成良好的溝通機(jī)制。
雖然每個(gè)農(nóng)場(chǎng)都是獨(dú)一無(wú)二的，但它們又都需要制定自己專屬的溝通策略，在此，我提供以下建議和指導(dǎo)準(zhǔn)則僅供參考：
把溝通機(jī)制升級(jí)為事項(xiàng)較優(yōu)級(jí)：農(nóng)場(chǎng)對(duì)外溝通機(jī)制的建立，應(yīng)從農(nóng)場(chǎng)營(yíng)運(yùn)之初就著手進(jìn)行，并明確其責(zé)任歸屬。農(nóng)場(chǎng)中必須安排專人負(fù)責(zé)溝通宣傳工作。發(fā)展社交媒體展示農(nóng)場(chǎng)形象。
多渠道對(duì)外宣傳農(nóng)場(chǎng)趣聞。
— 農(nóng)場(chǎng)文化遺產(chǎn)
— 即使是農(nóng)場(chǎng)里看似平凡的工作（如擠奶、喂食等常規(guī)事項(xiàng)）也可以進(jìn)行記錄，向消費(fèi)者展示農(nóng)場(chǎng)那些如何真實(shí)的運(yùn)作的時(shí)刻。
— 使用視覺(jué)和數(shù)據(jù)輔助工具（如攝像機(jī)，農(nóng)場(chǎng)數(shù)據(jù)的透明公開(kāi)應(yīng)該是對(duì)外宣傳農(nóng)場(chǎng)一部分）。
聯(lián)絡(luò)世界各地志同道合的奶農(nóng)，并制定社交媒體策略來(lái)講述農(nóng)場(chǎng)故事。
與動(dòng)物保護(hù)積極分子接觸，通過(guò)對(duì)話和教育改變其觀念。
消除農(nóng)場(chǎng)防御性，接受并理解外界任何批評(píng)或誤導(dǎo)性評(píng)論。這些舉措均是消除緊張敵對(duì)狀態(tài)的機(jī)會(huì)。
帶領(lǐng)社區(qū)人士到你的農(nóng)場(chǎng)實(shí)地參觀考察。
當(dāng)下農(nóng)場(chǎng)已沒(méi)有什么信息可隱瞞，但藏在其他傳遞牛奶信息媒介但背后才加劇了外界的無(wú)端猜忌，這種不透明性為外界批評(píng)和誤解創(chuàng)造了條件。良性溝通機(jī)制的高效運(yùn)轉(zhuǎn)可能會(huì)給農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)額外的費(fèi)用和經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，但倘若此舉能夠使得更多的消費(fèi)者通過(guò)溝通機(jī)制真正了解了你的業(yè)務(wù)和農(nóng)場(chǎng)，消除隔閡與誤解，那么必將有助于未來(lái)全球乳制品行業(yè)的蓬勃發(fā)展。