2014年，各地奶牛養(yǎng)殖戶含著淚“倒奶”、“殺牛”。如今，全國(guó)的消費(fèi)者正為此買單。
【1】今年春節(jié)后，北京的送奶工在上門送奶后會(huì)贈(zèng)送一條消息：200ml裝的鮮奶每瓶上漲5毛錢。
湖北武漢大小超市，奶價(jià)在2個(gè)月內(nèi)漲了2次。“原來一盒2塊7，現(xiàn)在漲到4塊了。”
“以前是6塊9一盒，現(xiàn)在是7塊8毛2了。”山東青島各類奶制品不同程度漲價(jià)，長(zhǎng)期促銷的牌子，也恢復(fù)了出廠價(jià)。
從去年年中開始，全國(guó)各地超市中，不同品牌的奶制品價(jià)格就交替上升。由此，帶來一個(gè)較直觀的結(jié)果：2元以下的袋裝牛奶消失了。
當(dāng)問到漲價(jià)原因，導(dǎo)購(gòu)們通常回答，“奶源緊張”。
“得奶源者得天下”，已成為行業(yè)心照不宣的競(jìng)爭(zhēng)法則。
盡管，伊利、蒙牛、光明、完達(dá)山等乳企都在自建牧場(chǎng)，上游奶源依舊“手慢無”。
2017年初，蒙牛收購(gòu)現(xiàn)代牧業(yè)16.7%股份，此后增持到60.77%；2018年底，蒙牛收購(gòu)圣牧高科51%股權(quán)；今年2月，蒙牛又宣布與中鼎牧業(yè)合作。
今年7月，伊利通過旗下優(yōu)然牧業(yè)收購(gòu)賽科星58.36%股份；8月1日，伊利收購(gòu)新西蘭第二大乳制品合作社“威士蘭”。近日據(jù)媒體報(bào)道，伊利有意重組瀕臨破產(chǎn)的輝山乳業(yè)，后者是國(guó)內(nèi)三大原料奶供應(yīng)商之一。
“二線區(qū)域性乳企，在奶源追求上，也操著一線巨頭的心。”
四川新希望乳業(yè)，在今年7月成為現(xiàn)代牧業(yè)第二大股東，和巨頭蒙牛按占股比例拿奶。1個(gè)月后，新希望又收購(gòu)福建澳牛乳業(yè)55%股份。盡管距離“行業(yè)老三”光明乳業(yè)還有一定的差距，但是新希望試圖借助奶源進(jìn)入一線的態(tài)勢(shì)，肉眼可見。
全國(guó)乳企缺奶，新疆的奶卻是“過剩”的。
北緯42—47度的溫帶草原，極其適合牧草生長(zhǎng)，也是世界公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)奶源地帶。新疆，正在其內(nèi)。
據(jù)新疆農(nóng)業(yè)委員會(huì)副主任張衛(wèi)華介紹：“新疆是我國(guó)第二大牧區(qū)，草原面積12億畝，其中可利用面積7.5億畝。草場(chǎng)類型多樣，牧草種類繁多，品質(zhì)優(yōu)良。”
新疆的奶牛存欄數(shù)量也長(zhǎng)期位居全國(guó)第二，僅次于內(nèi)蒙古。同時(shí)，新疆還擁有國(guó)內(nèi)較大的進(jìn)口良種牛核心群。
占據(jù)各種先天優(yōu)勢(shì)的新疆，遍地都是好奶。然而尷尬的是，全疆乳制品年加工能力僅60萬噸，不足奶產(chǎn)量1/3。
奶產(chǎn)量如此地有保證，按理說，新疆可以誕生出乳業(yè)強(qiáng)企。然而再次尷尬的是，翻遍全疆卻看不到一個(gè)全國(guó)性的乳企品牌。
擁有我國(guó)第一大牧區(qū)的內(nèi)蒙古，出了雙雙進(jìn)入全球乳業(yè)10強(qiáng)的伊利和蒙牛。擁有第二大牧區(qū)的新疆，一般消費(fèi)者，卻很難一下說出任何一家乳企的名字。
非但全球10強(qiáng)沒有身影，在全國(guó)乳業(yè)10強(qiáng)的排行榜上，新疆乳企也是長(zhǎng)期空缺。
相反，河北、東北、甚至四川等地，這些資源稟賦遠(yuǎn)不如新疆的地區(qū)，卻冒出了君樂寶、飛鶴、新希望等強(qiáng)勢(shì)乳企，一個(gè)接一個(gè)地沖進(jìn)百億俱樂部。
被認(rèn)為是新疆較好乳企品牌的天潤(rùn)乳業(yè)，至今才不到30億的市值。
新疆為何做不強(qiáng)、也做不大一家乳企？
眼下，各大乳企為奶源打得火熱。遍地牧場(chǎng)和奶牛，水好草肥，手握大片“黃金奶源”的新疆，能把握住機(jī)遇、迎風(fēng)翻盤嗎？
【2】60多年來，在現(xiàn)代化乳業(yè)建設(shè)方面，新疆一直在努力。遍地開花，卻始終沒能結(jié)出碩果。
在創(chuàng)造“南泥灣奇跡”之后，359旅來到新疆開啟新一輪大開荒。1954年10月7日，戰(zhàn)士們脫下軍裝，改編為新疆軍區(qū)生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)。他們締造了新疆的現(xiàn)代工業(yè)，成為新疆經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)航者。
1999年4月，新疆兵團(tuán)農(nóng)一師國(guó)資委旗下的新農(nóng)開發(fā)上市，為傳承359旅精神，股票代碼取為600359。不過，由于沒有核心業(yè)務(wù)做支撐，新農(nóng)開發(fā)早期鋪開的包括電石、煤炭、太陽能、中藥、棉漿化纖等在內(nèi)的多元化道路并不順利。
近年，新農(nóng)開發(fā)才終于明確了乳業(yè)、甘草和種業(yè)三足鼎立的發(fā)展模式，并將乳業(yè)作為核心主業(yè)。在乳業(yè)市場(chǎng)，新農(nóng)起得很早，趕得卻是晚集。
西域春起得也早，出發(fā)也早，卻又過于保守。
為解決新疆首府人民的飲奶需求，1955年，新疆畜牧廳在天山腳下的呼圖壁開拓了一塊牧場(chǎng)，這就是西域春的前身。90年代，該牧場(chǎng)正式推出西域春品牌。
幾十年來，西域春服務(wù)了數(shù)代消費(fèi)者，優(yōu)質(zhì)奶在當(dāng)?shù)貜V受好評(píng)。不過，該公司卻有著一副“我若盛開，蝴蝶自來”的傲骨。
自創(chuàng)辦以來，西域春從未在疆外建廠，也沒有高投入的廣告宣傳，甚至沒有太過顯眼的外觀包裝。奶香藏在深巷里，與廣大內(nèi)地消費(fèi)者，更是遠(yuǎn)隔千里。
成立于2003年的西部牧業(yè)，與西域春氣質(zhì)大不相同。2010年上市后，就開始大踏步開啟“全產(chǎn)業(yè)鏈”，大手筆收購(gòu)下游乳制品企業(yè)。
2011年，收購(gòu)新疆石河子花園乳業(yè)60%的股權(quán)；2013年，相繼投資西部波爾多牧業(yè)、西部準(zhǔn)噶爾牧業(yè)；2014年成立13家合資農(nóng)場(chǎng)；2015年，收購(gòu)石河子伊利乳業(yè)有限責(zé)任公司100%股權(quán)，同年又收購(gòu)西牧乳業(yè)……
這種帶有“放衛(wèi)星”氣質(zhì)的收購(gòu)擴(kuò)張，結(jié)果可想而知。2017年，西部牧業(yè)15家子公司、參股公司，有12家都在虧損。其中，養(yǎng)殖板塊虧損較大，被迫甩賣。
西部牧業(yè)“沙灘建塔”的同時(shí)，公司財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人、副總經(jīng)理、總經(jīng)理、董事長(zhǎng)頻繁更換。業(yè)務(wù)瘋狂擴(kuò)張，高層動(dòng)蕩不安，飄飄搖搖的西部牧業(yè)終于沒逃過“產(chǎn)品業(yè)績(jī)雙撲街”。
比西部牧業(yè)早成立1年的麥趣爾，在2014年上市，主營(yíng)業(yè)務(wù)除了乳制品，烘培業(yè)務(wù)是亮點(diǎn)，占比高達(dá)17%。這得益于2015年麥趣爾對(duì)浙江新美心食品公司的收購(gòu)。
麥趣爾走出了新疆，但其營(yíng)收的90%還是來自新疆和浙江，具有很強(qiáng)的地域限制。并且，其乳企的身份日益模糊，烘培反倒成了主業(yè)。
2015年以后的年份中，其烘培業(yè)務(wù)幾次反超乳制品，與此同時(shí)，烘培業(yè)務(wù)的毛利率又一直在下滑。
天潤(rùn)，算得上新疆乳業(yè)中難得的亮色。
出身于新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)第十二師的天潤(rùn)，成立于2002年，真正成名卻是在2014年之后。
董事長(zhǎng)劉讓相信，“快消時(shí)代，常變常新才能增加客戶粘性”。因此他提出了“研發(fā)一代、儲(chǔ)備一代、生產(chǎn)一代”的產(chǎn)品創(chuàng)新思路，每年推出兩三種新品。
“我們要走一條差異化的路線，做差異化的產(chǎn)品。”
劉讓不僅在產(chǎn)品端創(chuàng)新，同時(shí)也在營(yíng)銷思路上創(chuàng)新——一般乳企沿循“牧場(chǎng)—工廠—市場(chǎng)”路線，而他卻選擇先開拓市場(chǎng)，再建工廠，較后再建設(shè)牧場(chǎng)。
2015年春節(jié)，天潤(rùn)以愛克林包裝（帶充氣把手的袋裝）低溫酸奶切入市場(chǎng)，一炮而紅。隨后陸續(xù)推出“酸奶熟了”、“玫瑰紅了”、巧克力碎了”等一系列“網(wǎng)紅”酸奶，新潮的市場(chǎng)營(yíng)銷手段讓天潤(rùn)營(yíng)收節(jié)節(jié)攀升。
有了市場(chǎng)，天潤(rùn)又通過收購(gòu)天澳牧業(yè)，成立烽火牧業(yè)，不斷擴(kuò)大牧場(chǎng)規(guī)模。在劉讓帶領(lǐng)下，天潤(rùn)不僅超越了曾長(zhǎng)期占據(jù)烏魯木齊70%和全疆50%乳業(yè)市場(chǎng)的西域春，成為新疆地區(qū)較大規(guī)模的乳企，還順利從新疆突圍進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)。
2018年，天潤(rùn)在疆內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約9.01億元，疆外營(yíng)收約為5.57億元。取得新疆乳企在全國(guó)市場(chǎng)歷史性突破。
但是出疆之后，就觸犯了巨頭的市場(chǎng)邊界。天潤(rùn)的仗，越來越難打。2015—2018年，天潤(rùn)營(yíng)收增速和利潤(rùn)增速都出現(xiàn)大幅下滑。也就是說，增長(zhǎng)變得越來越難了。天潤(rùn)，需要新的轉(zhuǎn)機(jī)。
盡管2018年天潤(rùn)接連推出“被柚惑了”、“爆料橙”、“蜜了個(gè)瓜”等10余款產(chǎn)品，并借助微博、抖音、快手等流量平臺(tái)大做文章，但依舊不能為天潤(rùn)帶來增長(zhǎng)奇跡。而伊利旗下酸奶安慕希、蒙牛旗下純甄，依舊是百億級(jí)單品，持續(xù)雙位數(shù)增長(zhǎng)。
目前，新疆頭部乳企西域春、天潤(rùn)、西部牧業(yè)、麥趣爾、新農(nóng)開發(fā)加起來也比不上“行業(yè)第三”的光明乳業(yè)，甚至比不上河北區(qū)域品牌君樂寶。
新疆乳業(yè)尷尬的原因在哪？
【3】“隨便一家小超市，就琳瑯滿目的，簡(jiǎn)直是酸奶愛好者的天堂。”2019年2月15日，網(wǎng)友@芥末咖喱醬的一條博文，很快獲得數(shù)萬人轉(zhuǎn)發(fā)，讓新疆酸奶走紅網(wǎng)絡(luò)。
雖然沒有全國(guó)性品牌，但疆內(nèi)各處仍舊乳企林立。烏魯木齊有天潤(rùn)，石河子有花園，昌吉有西域春、麥趣爾，阿克蘇新農(nóng)，喀什南達(dá)，伊犁伊源，奎屯銀橋……
然而，即使是天潤(rùn)、西域春這樣的新疆著名乳企，在疆外的廣大消費(fèi)者看來，也只是眾多“雜牌”中的一員。
也難怪。新疆乳企品牌雖多，卻極少有年?duì)I收超10億元的強(qiáng)企。由于缺乏全國(guó)性品牌，約85%的產(chǎn)品出不了新疆，只在疆內(nèi)流通。
新疆地理空間很大，整體面積是北京的100倍，人口卻和北京相差無幾，因此，本地市場(chǎng)空間十分有限。
同時(shí)，新疆乳企不僅要和對(duì)手搶奪市場(chǎng)，還要和原料奶競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)?ldquo;31%的城市消費(fèi)者和47%的農(nóng)牧民，會(huì)選擇長(zhǎng)期購(gòu)買當(dāng)?shù)啬膛ｐB(yǎng)殖戶提供的散裝奶”，這進(jìn)一步縮小了乳企生存空間。
面對(duì)新疆乳業(yè)市場(chǎng)“狼多肉少”的現(xiàn)狀，本地乳企要想發(fā)展，就要向外突圍。然而，新的尷尬又出現(xiàn)了：新疆奶，遇強(qiáng)則弱。
由于地理環(huán)境的差異，新疆原奶產(chǎn)量南北差異巨大。北疆地區(qū)占總奶產(chǎn)量80%以上，但北疆距離中東部市場(chǎng)更為遙遠(yuǎn)。因此導(dǎo)致的高昂運(yùn)輸成本，加上伊利、蒙牛這樣強(qiáng)大的對(duì)手，地處西北的新疆乳企遲遲沒有打進(jìn)我國(guó)中東部市場(chǎng)。
2014年前后，外國(guó)低價(jià)奶粉的強(qiáng)勢(shì)殺入，給整個(gè)中國(guó)乳業(yè)帶來重磅沖擊。低價(jià)洋奶粉，也讓新疆“高價(jià)奶”處境更加艱難，產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)艿礁筇魬?zhàn)。
“外國(guó)原料奶一噸兩萬一或者兩萬二，在中國(guó)則至少三萬五以上。”進(jìn)口奶粉折原料奶的到岸價(jià)，比國(guó)內(nèi)生鮮乳收購(gòu)價(jià)還要低，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)乳品加工企業(yè)一度紛紛站隊(duì)洋奶粉，選擇用奶粉加水去做“還原乳”。因此，限額、降價(jià)收購(gòu)國(guó)內(nèi)生鮮乳。
由于收購(gòu)價(jià)無法覆蓋養(yǎng)殖成本，大量中小規(guī)模養(yǎng)殖戶選擇“殺牛倒奶”。面對(duì)外來沖擊，新疆乳業(yè)被迫做出改變。
洋奶粉沖擊，倒逼產(chǎn)業(yè)改良，新疆奶牛飼養(yǎng)、擠奶、除糞等機(jī)械化程度不得不大幅提升。2017年，新疆奶牛規(guī)模養(yǎng)殖比例達(dá)28.3%。近3年，新疆每年更是拿出6000萬元扶持奶牛規(guī)?；B(yǎng)殖?？杀M管在養(yǎng)殖成本端得到優(yōu)化，新疆奶業(yè)相對(duì)落后的局面并沒有得到徹底改變，產(chǎn)業(yè)鏈依舊薄弱。
新疆乳業(yè)比伊利、蒙牛等內(nèi)蒙古企業(yè)起步更早，但在現(xiàn)代化建設(shè)方面卻落后很多。長(zhǎng)期以來，新疆全省乳制品加工能力只有伊利、蒙牛的幾十分之一。至今，乳制品加工能力仍不及產(chǎn)奶量的1/3。
“小、散、弱”是新疆乳業(yè)建設(shè)的客觀現(xiàn)狀。
無論西域春、新農(nóng)開發(fā)，還是西部牧業(yè)，都是國(guó)營(yíng)背景企業(yè)，它們過去的成就也大都得益于新疆兵團(tuán)的資源優(yōu)勢(shì)。
但如今，西域春的保守，新農(nóng)開發(fā)長(zhǎng)期戰(zhàn)略搖擺，西部牧業(yè)頻繁更換管理層，這些企業(yè)很難在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中貫徹現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)理念。新疆乳業(yè)要想后來居上，需要更靈活的機(jī)制。
機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的新疆乳業(yè)，該如何去打出更廣闊的天地？
【4】1985年，為了《書劍恩仇錄》取景，還在新疆旅游局工作的畢亞丁帶著香港導(dǎo)演許鞍華去鄯善，一行人天不亮就出發(fā)，原想中午趕到，結(jié)果晚上才到。因時(shí)間緊張，較后還是放棄了鄯善的拍攝。
如今，新疆旅游業(yè)和交通建設(shè)同步發(fā)展，從烏魯木齊到鄯善，高鐵只要1小時(shí)7分。
盡管新疆交通狀況已經(jīng)得到大幅改善，相對(duì)于內(nèi)地發(fā)達(dá)地區(qū)依舊不足。這是新疆乳業(yè)發(fā)展受阻的原因之一。交通不便，也勢(shì)必增加成本。
而新疆的交通不便并非“無藥可救”。甚至，已經(jīng)成為新疆的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
過去二十年間，隨著以伊利蒙牛領(lǐng)銜的乳業(yè)強(qiáng)企間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，乳制品的大眾化消費(fèi)被不斷普及。近年來，國(guó)內(nèi)乳制品消費(fèi)整體增速放緩，增量空間消失。
拼成本、打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)代已經(jīng)過去，高端奶市場(chǎng)卻已崛起并將持續(xù)增長(zhǎng)。
“高端酸奶成為一匹黑馬，不但貢獻(xiàn)了近7成的總銷售額，且銷量仍然呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。”關(guān)于國(guó)內(nèi)奶業(yè)現(xiàn)狀，里斯咨詢?nèi)蚝匣锶藦堅(jiān)七@樣描述。
不只是酸奶，國(guó)內(nèi)高端白奶已經(jīng)連續(xù)3年保持10%以上的增速。
日前，國(guó)際乳品聯(lián)合會(huì)（IDF）中國(guó)國(guó)家委員會(huì)名譽(yù)主席宋昆岡表示，“中國(guó)已進(jìn)入世界高價(jià)奶行列”。
新疆遠(yuǎn)離內(nèi)陸城市和工業(yè)區(qū)，遠(yuǎn)離污染，海拔2000多米，日照充足，紫外線殺菌效果更好，動(dòng)植物病患更少。交通相對(duì)不便從某種程度上保護(hù)了新疆的奶源，新疆奶品質(zhì)也更加優(yōu)異。
全國(guó)奶源緊張，新疆不僅“奶源過剩”，而且品質(zhì)更優(yōu)。在消費(fèi)升級(jí)的背景下，價(jià)格不再是決定性因素，新疆奶的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)足以覆蓋成本劣勢(shì)。
新疆乳企也有望占據(jù)高端卡位。即使目前新疆的乳企規(guī)模比較小，只要戰(zhàn)略得當(dāng)，還是有大把機(jī)會(huì)。今年9月14日，新農(nóng)開發(fā)就在北京隆重推出乳業(yè)新概念“冰川奶”，向高端突圍。
“大公司不一定打敗小公司，但是快的一定會(huì)打敗慢的。”正如思科CEO錢伯斯所說，這是快魚吃慢魚的時(shí)代。但新疆乳企對(duì)于市場(chǎng)需求的反應(yīng)還是普遍太過遲鈍。成立數(shù)十年，還在天山腳下徘徊的西域春，就是一個(gè)代表。
從2014年開始發(fā)力，天潤(rùn)只用了短短4年，就超過“慢魚”西域春。然而，盡管已經(jīng)成為新疆地區(qū)的乳業(yè)巨頭，但在全國(guó)范圍來看，天潤(rùn)還是很小。
新疆境內(nèi)數(shù)十家乳企注定無法長(zhǎng)久對(duì)立共存。作為新疆境內(nèi)難得的“快魚”，天潤(rùn)只要不斷吞并“慢魚”、“小魚”，還是有著繼續(xù)變大的潛質(zhì)。
更為緊張的是，在奶源稀缺的大背景下，乳業(yè)巨頭們?cè)缇筒粫?huì)客氣了。
作為全國(guó)性品牌，伊利、蒙牛很早就在全國(guó)范圍內(nèi)布局奶源。2003年前后，二者就已進(jìn)入新疆，通過疆內(nèi)代加工廠為自己貼牌生產(chǎn)乳制品。
守著本地優(yōu)質(zhì)奶源，新疆乳企如不快速進(jìn)行整合，很快將被巨頭們蠶食鯨吞。
新疆乳企翻盤的機(jī)會(huì)來了：順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)軍高端市場(chǎng)，搶占增量紅利，覆蓋成本劣勢(shì)；快速吞并、融合，以規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)與巨頭分庭抗禮。除此之外，還需要通過“人”才能將整盤棋盤活。
光明乳業(yè)可以作為新疆乳業(yè)發(fā)展的一面鏡子。
1997年王佳芬?guī)ьI(lǐng)光明乳業(yè)從上海向全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)發(fā)，2002年光明上市，成為“中國(guó)乳業(yè)第一股”，遠(yuǎn)超當(dāng)時(shí)的伊利、蒙牛。
2007年，這位“乳業(yè)鐵娘子”突然辭去總經(jīng)理一職，留下一句意味深長(zhǎng)的話：“光明是國(guó)有企業(yè)，總經(jīng)理、董事長(zhǎng)的任命均需按照規(guī)定執(zhí)行。經(jīng)理人生涯終有終結(jié)之日。”
光明雖然進(jìn)行股權(quán)改革，經(jīng)營(yíng)權(quán)發(fā)生變化，但產(chǎn)權(quán)變革卻很難。在位15年，王佳芬始終拿不穩(wěn)決策權(quán)。
另外，王佳芬所獲得的股權(quán)激勵(lì)，與伊利、蒙牛高管也相差甚遠(yuǎn)。這直接影響光明管理層的積極性。如今，光明的市值僅僅是蒙牛的零頭，不到伊利的十分之一。
任正非曾在華為內(nèi)部提出“讓聽得見炮火的人呼叫炮火”。新疆乳業(yè)要發(fā)展，也要想如何充分發(fā)揮企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的主觀能動(dòng)性，充分且恰當(dāng)?shù)胤艡?quán)。并且，讓經(jīng)營(yíng)者獲得實(shí)利。
在乳業(yè)名人堂，新疆乳企始終沒有寫下過名字。這一次，時(shí)代的機(jī)會(huì)似乎已經(jīng)落到新疆的頭上。一直低調(diào)“不出活兒”的新疆乳業(yè)，能夠把握住這次機(jī)會(huì)嗎？