日前，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部等九部委聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于進一步促進奶業(yè)振興的若干意見》明確提出，要重點生產(chǎn)巴氏殺菌乳、發(fā)酵乳、奶酪等乳制品，積極培育鮮奶消費市場。市場上對“新鮮奶”的呼聲日益高漲，消費者有什么消費新趨勢呢？
鮮奶銷量增長迅速
越來越多的消費者接受新鮮牛奶
深圳的陳女士，她們家有喝鮮奶的習(xí)慣，她每天都會到超市購買新鮮牛奶。近幾年，她發(fā)現(xiàn)鮮奶的價格有一些上漲，盡管上漲，她還是選擇了鮮奶。陳女士：“它每一年都有漲，它就漲一塊、兩塊，都有在漲的。鮮奶就比較好一點，對小孩和大人，好像我們這年齡喝鮮奶也比較好。”
從今年1月初開始，不少液態(tài)奶價格開始上漲。液態(tài)奶的價格上漲，并不影響各種鮮奶的上架，鮮奶在冷溫冷藏區(qū)開始占據(jù)了越來越重要的位置。
盒馬鮮生深圳區(qū)域日日鮮采購經(jīng)理 葉紀田：“我們也發(fā)現(xiàn)客戶非常在意鮮度，他們往往會伸手去挑選貨架較里面的商品，所以說我們特地開發(fā)了一款只賣當天的鮮奶，我們現(xiàn)在1月、2月的生意已經(jīng)是我們剛上市的時候增長了20%的樣子，我們現(xiàn)在鮮奶占比做到50%。”
光明乳業(yè)武漢商超負責人 彭超：“我們2019年一二月份的銷售數(shù)據(jù)來看，高品質(zhì)鮮奶優(yōu)倍同比增長了29%，基礎(chǔ)鮮牛奶同比增長21%，從整個增幅來看，更多的消費者越來越接受我們新鮮牛奶。”
除了商超是鮮奶的主戰(zhàn)場，近幾年，越來越多的電商平臺開始銷售鮮奶。
京東零售子集團7FRESH生鮮負責人 姚煜東：“鮮奶用戶主要以80和90后年輕家庭用戶為主，而且有越來越多的年輕家庭用戶選擇鮮奶產(chǎn)品，這與消費升級大趨勢、國內(nèi)奶業(yè)向好發(fā)展以及京東完善的冷鏈物流能力息息相關(guān)。”
鮮奶的暢銷帶動了生鮮乳價格的小幅上漲。據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部監(jiān)測，2019年1月生鮮乳價格每公斤3.61元，環(huán)比漲0.8%，同比漲3.1%。這是繼2018年8月以來生鮮乳價格連續(xù)6個月上漲，累計漲幅達6.2%。
中國農(nóng)墾乳業(yè)聯(lián)盟產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟專家組組長 宋亮：“除了傳統(tǒng)的低溫奶企業(yè)在加快市場布局以外，同時伊利、蒙牛也都在加碼低溫奶市場。低溫酸奶這些年它的增長也非?？?，同比增速大概也在10%左右。那么高端低溫產(chǎn)品保持一個較高的增長速度，2018年上半年我們高端低溫產(chǎn)品的同比增速大概35%。”
鮮奶需求不斷增大
乳企積極布局低溫奶產(chǎn)線
隨著我國乳制品標準的進一步嚴格明確，乳制品行業(yè)正從量爭轉(zhuǎn)化為質(zhì)爭，越來越多的乳制品企業(yè)主打“新鮮”，一些低溫類產(chǎn)品成為各大乳企重點開發(fā)的領(lǐng)域。
有著20年的乳制品從業(yè)經(jīng)驗的周本桂告訴記者，隨著人們生活水平的提高，鮮奶的訂單不斷增加，現(xiàn)在他每天要緊盯鮮奶的出廠情況，剛過去的兩個月里他基本沒有休息過。光明乳業(yè)武漢乳品工廠廠長 周本桂：“2019年一二月份，同比的話，我們整個的低溫鮮奶部分增長了三成左右。為了滿足消費者對鮮奶這塊的需求，我們今年也組織了從奶源、到生產(chǎn)到加工整個設(shè)備的改造。”
新乳業(yè)股份有限公司董事長 席剛：“我們的低溫奶增長還是保持了一個很好的持續(xù)，我們在低溫結(jié)構(gòu)的增長現(xiàn)在是接近60%。隨著低溫新鮮巴氏牛奶這樣的一個增速，其實對上游的優(yōu)質(zhì)奶源的需求也在不斷地加大。”
尼爾森數(shù)據(jù)顯示，加拿大、英國、美國、日本的巴氏低溫奶的市場份額分別為99%、99.5%、99.7%、 99.3%，而目前我國巴氏低溫奶的市場份額僅為14%，越來越多的乳制品企業(yè)加大了低溫產(chǎn)線的布局，無論在生產(chǎn)一線還是在超市貨架，都能看到更多品類的低溫乳品。
尼平河乳業(yè)有限公司大中華區(qū)首席執(zhí)行官 劉力：“低溫鮮奶這一塊的銷量增長是比較快的，2016年的100萬元，2017年的300萬元，2018年的近千萬元，2019年我們在巴氏鮮奶這塊是1500萬的銷售目標。”
廣東燕塘乳業(yè)股份有限公司總裁 馮立科：“我們新工廠比原來工廠來說，低溫奶的生產(chǎn)線增加了六條，2018年我們推出了十多個低溫奶的新產(chǎn)品，也深受消費者的喜愛，預(yù)計低溫奶會呈現(xiàn)更好增長的勢頭。”
近年來，低溫奶產(chǎn)業(yè)也得到了國家政策的大力扶持。2018年12月24日，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、發(fā)展改革委等九部委聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進一步促進奶業(yè)振興的若干意見》，《意見》提出，要以實現(xiàn)奶業(yè)全面振興為目標，積極培育鮮奶消費市場，滿足高品質(zhì)、差異化、個性化需求。
中國乳企迎來了“新鮮的風(fēng)口”
乳業(yè)復(fù)合年均增長率6.7%
在經(jīng)歷了三鹿奶粉事件帶來的窘迫之后，乳業(yè)行業(yè)不斷洗牌，中國乳業(yè)也迎來了回暖、復(fù)蘇、升級。近一段時間，全國人大代表提出建議，希望國家加大對乳業(yè)的支持力度，而相關(guān)行業(yè)也迎來了新的發(fā)展機遇。
今年1月25日,伴隨著深交所的鐘聲敲響,資本市場上A股乳業(yè)的上市公司又新增一員“新乳業(yè)”。WIND數(shù)據(jù)顯示，截至2月底，乳業(yè)指數(shù)相關(guān)乳業(yè)上市公司已達15家，中國乳企迎來了“新鮮的風(fēng)口”。
新乳業(yè)股份有限公司董事長 席剛：“上游發(fā)展是越來越規(guī)范，越來越規(guī)?；６蠹乙部梢钥吹骄褪菑恼麄€原料的安全保障，從原料平均的品質(zhì)指標，其實都是在逐年上升的，這本身是消費者在消費升級中間主要的一個消費趨勢。”
伴隨著信息化、數(shù)據(jù)化、智能化時代的到來，對于消費者多樣需求的認知和滿足能力有了質(zhì)的提升。中國乳企的液態(tài)奶板塊表現(xiàn)格外突出，銷售額穩(wěn)定上升，給企業(yè)帶來了可觀的收益。
新希望集團董事長 劉永好：“還能夠做到24小時就供給我們的消費者，這要靠科技。這就是收集、采集和加工和運輸和銷售整個全過程，要用我們的現(xiàn)代的這種手段，包括高科技，包括我們的數(shù)據(jù)化和冷鏈物流的配送體系，和超市里邊的銜接。”
業(yè)內(nèi)人士表示，一二線城市是我國乳制品的主要消費區(qū)，三四線城市正處于培育階段，未來有越來越多的城鎮(zhèn)家庭會追求營養(yǎng)與健康，會對乳企帶來新的增量。
廣東燕塘乳業(yè)股份有限公司總裁 馮立科：“為了爭奪市場份額，除了研發(fā)更多的低溫新品供消費者選擇，各大乳企也加大了冷鏈物流配送投入。我們可以用比較大的冷藏車輛，把產(chǎn)品運到倉庫之外，然后通過小的車輛分配到各個點，建立衛(wèi)星配送倉為我們企業(yè)帶來幫助，就是銷售范圍可以擴展的；第二個，像我們冷鏈物流的費用相對來講也會降低了一部分。”
尼平河乳業(yè)有限公司大中華區(qū)首席執(zhí)行官 劉力：“我們加大產(chǎn)品線的豐富，在低溫的布局上面就是巴氏鮮奶、低溫酸奶、低溫乳酪，產(chǎn)品線豐富后降低每一次的配送成本。”
隨著居民健康意識的提高，乳制品消費量增長迅猛。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2018年全國液態(tài)奶產(chǎn)量2505.5萬噸，同比增長4.3%；1-11月全國乳品加工業(yè)銷售收入3085.51億元，增長10.02%。近期，九部委聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于進一步促進奶業(yè)振興的若干意見》提出，力爭到2025年全國奶類產(chǎn)量達到4500萬噸，切實提升我國奶業(yè)發(fā)展質(zhì)量、效益和競爭力。
業(yè)內(nèi)人士表示，乳制品價格上行、行業(yè)市場集中度提升，疊加“奶業(yè)振興行動”政策長線利好，乳制品龍頭企業(yè)成長確定性高。隨著整個乳制品新品類的開拓，一些二三線乳制品企業(yè)也對低溫酸奶、新型乳制品等，有更多的布局，而同時，龍頭企業(yè)更具備優(yōu)勢去把握這一切。