“近年來，中國(guó)酸奶市場(chǎng)增長(zhǎng)率領(lǐng)跑全球，每年保持著兩位數(shù)的高速增長(zhǎng)。酸奶市場(chǎng)一片紅海中，高端酸奶似乎成為乳企突圍的較好方式之一。由于較高的利潤(rùn)率以及巨大市場(chǎng)潛力，多個(gè)品牌紛紛看好并進(jìn)入高端市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈。
那么，2019年高端酸奶的市場(chǎng)格局如何？產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)都有哪些創(chuàng)新趨勢(shì)？高端酸奶角逐戰(zhàn)又該如何突圍？”
酸奶銷量整體增長(zhǎng)迅猛，明星單品突出
2010年酸奶的年銷售額僅有 330億元，不足牛奶的一半。而自2013年起，酸奶的銷售增速迅猛，在2016年突破1000億元后，逼平牛奶。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年，消費(fèi)者在常溫與低溫酸奶品類的消費(fèi)支出分別比上年增長(zhǎng)43.1%、9.7%，銷售增速領(lǐng)漲整體乳品市場(chǎng)。
2016年全國(guó)乳制品銷售額為3503.9億元，其中酸奶市場(chǎng)規(guī)模約為1000億元，已占近三成份額。
基于較高利潤(rùn)率以及巨大市場(chǎng)潛力，高端酸奶市場(chǎng)目前已成為乳企爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。除了伊利、蒙牛、光明等老牌乳企外，地方乳企卡士、燕塘也在加碼鞏固地位，新興品牌樂純創(chuàng)新不斷，明治、優(yōu)諾等外資品牌來勢(shì)洶洶，新希望、圣牧等非一線全國(guó)性乳企努力尋找更適合自己的細(xì)分市場(chǎng)，渴望從中分得一杯羹。
如圖所示，國(guó)內(nèi)部分暢銷高端酸奶品牌對(duì)比:

通過對(duì)比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)暢銷的高端酸奶產(chǎn)品可以看出，無(wú)論是常溫還是低溫產(chǎn)品，近幾年不斷涌現(xiàn)出多個(gè)明星單品，更有口味、菌種、奶源、功效等方面的優(yōu)勢(shì)，但相對(duì)來說產(chǎn)品售價(jià)也較高。對(duì)此乳業(yè)專家宋亮表示：“高端酸奶的出現(xiàn)在2014年之后，這主要基于產(chǎn)品包裝材料的創(chuàng)新和菌種技術(shù)的儲(chǔ)備研發(fā)，再就是奶源質(zhì)量的明顯提高。目前高端酸奶在售價(jià)方面還沒有明確定義，但行業(yè)內(nèi)通常將每1000g售價(jià)在30元以上的產(chǎn)品稱之為高端。”
常溫酸奶增長(zhǎng)遇滯，乳企發(fā)力高端低溫酸奶
近兩年，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，常溫酸奶的市場(chǎng)潛力被充分挖掘出來后，便逐漸走向常態(tài)化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。而與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)低溫酸奶的需求正在進(jìn)一步加大。宋亮表示：“常溫酸奶市場(chǎng)容量大概為350億元，而國(guó)內(nèi)常溫酸奶企業(yè)有50家左右，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，也趨于飽和。自從2011年以來，低溫酸奶銷售額增速較快，2014年達(dá)到26%，其余年份增速均在11%～15%之間，預(yù)計(jì)2020年低溫酸奶整體市場(chǎng)規(guī)模可突破500億元。”
由于品類增長(zhǎng)點(diǎn)的改變，高端低溫酸奶市場(chǎng)目前開始成為乳企爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，伊利、蒙牛、光明、味全、樂純等企業(yè)相繼進(jìn)行戰(zhàn)略布局。其中，味全計(jì)劃投資添購(gòu)新設(shè)備，全面升級(jí)瓶裝、杯裝、連包等系列產(chǎn)品產(chǎn)能，繼2016年成功推出味全簡(jiǎn)單點(diǎn)之后，2018年隆重上市了兩款全新瓶裝酸奶產(chǎn)品唯果粒與簡(jiǎn)單點(diǎn)半糖口味，以迎合消費(fèi)需求。
除了產(chǎn)能方面，企業(yè)也積極拓展低溫酸奶渠道。其中，伊利方面表示，繼續(xù)推進(jìn)渠道下沉，通過縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)開發(fā)，不斷完善經(jīng)銷商布局；在特渠方面，將著力發(fā)展自動(dòng)販賣機(jī)、航空、餐飲渠道等特殊渠道的開發(fā)，為了進(jìn)一步方便消費(fèi)者購(gòu)買；持續(xù)探索電商服務(wù)模式，目前酸奶已經(jīng)與京東開展戰(zhàn)略合作，未來將逐步拓展其他電商平臺(tái)。
“低溫乳制品市場(chǎng)有很大的發(fā)展空間，不管是低溫巴氏奶還是酸奶，尤其在三四線市場(chǎng)有很大的增長(zhǎng)空間。”宋亮表示，“隨著生活水平提高以及冷鏈物流系統(tǒng)的完善，低溫酸奶是消費(fèi)大趨勢(shì)，在一二線市場(chǎng)，消費(fèi)者低溫酸奶消費(fèi)從低端開始向高端轉(zhuǎn)移。”他還指出，受制于冷鏈和物流，區(qū)域性低溫酸奶難以離開奶源地和生產(chǎn)地向外輻射，因地制宜、產(chǎn)品差異化、強(qiáng)化品牌營(yíng)銷和推廣宣傳，將成為將來區(qū)域性低溫酸奶競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。
競(jìng)爭(zhēng)激烈，創(chuàng)新是永葆青春的動(dòng)力
近年來，低溫酸奶在產(chǎn)品零食化、功能化、無(wú)添加化等方面的創(chuàng)新層出不窮。對(duì)此宋亮也表示：“無(wú)論是在品質(zhì)創(chuàng)新、包裝創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新、功能性創(chuàng)新等方面，乳企都要不斷地去追求和探索，我認(rèn)為創(chuàng)新才是高端酸奶永葆青春的動(dòng)力。”
01 酸奶代餐
2018年初，達(dá)能碧悠推出卡趣滋高端酸奶，產(chǎn)品添加了燕麥、扁桃仁、蔓越莓等谷物組合，以代餐為賣點(diǎn)，將酸奶帶入新領(lǐng)域。隨著健身、輕體概念盛行，以酸奶代餐的創(chuàng)新概念引領(lǐng)了行業(yè)趨勢(shì)。
02 強(qiáng)調(diào)功能化
卡士自面世以來便致力于酸奶產(chǎn)品的功能化發(fā)展，2018年10月份卡士新品YO KEEP正式發(fā)布，該新品強(qiáng)調(diào)功能化，以純凈高蛋白低熱量控制食欲幫助肌肉塑形，同時(shí)集合奶酪和酸奶的優(yōu)點(diǎn)，高蛋白、低熱量。
03 創(chuàng)新營(yíng)銷
作為高端酸奶的流量新星，樂純?cè)跔I(yíng)銷方面的創(chuàng)新不容忽視。如：在開發(fā)榴蓮味酸奶的時(shí)候，樂純通過微博和知乎，找了大量榴蓮愛好者前來試吃，挑選出較優(yōu)的榴蓮酸奶的口感配方。而這群人，也是微博和知乎上稍有些名氣和粉絲流量，通過他們的榴蓮口味試吃和參與，他們會(huì)很自然的開始進(jìn)行推廣。
各大乳企的創(chuàng)新方式不盡相同，但對(duì)于高端酸奶產(chǎn)品來說，無(wú)論是從包裝、定位、營(yíng)銷等方面來說，都需要耗費(fèi)大量的財(cái)力進(jìn)行支撐，而這也不是所有的企業(yè)能夠“玩得起”的。宋亮表示：“特別是對(duì)于中小型乳企來說，要想在這方面有所突破的話，就應(yīng)該像樂純或江小白等企業(yè)那樣，善于利用數(shù)字營(yíng)銷等方式打開市場(chǎng)。如果只是單純地在市場(chǎng)上和大品牌抗衡的話，難度會(huì)越來越大。”