國內(nèi)乳制品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入下半場，標(biāo)志是 3% - 5% 的年增長率，低于國內(nèi) GDP 增速。產(chǎn)業(yè)增速放緩，也意味著產(chǎn)業(yè)環(huán)境發(fā)生了改變，既然產(chǎn)業(yè)環(huán)境發(fā)生了改變，就需要重新認(rèn)識(shí)決定競爭勝負(fù)的關(guān)鍵因素，更加準(zhǔn)確地掌握競爭規(guī)則，調(diào)整競爭策略。
乳業(yè)下半場重要的產(chǎn)業(yè)機(jī)遇
人均消費(fèi)量、中西部地區(qū)、低線城市以及年輕人存在增量空間
需求多元化催生新的細(xì)分市場
結(jié)構(gòu)性矛盾顯現(xiàn)和消費(fèi)興趣轉(zhuǎn)移等提供品類創(chuàng)新機(jī)會(huì)
場景消費(fèi)蘊(yùn)涵新機(jī)會(huì)
低溫奶，尤其是低溫酸奶需求旺盛
低溫奶競爭結(jié)構(gòu)分散，而且對(duì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的要求低于常溫奶
消費(fèi)者變得成熟與理性，去品牌化、關(guān)注品類價(jià)值、看重產(chǎn)品實(shí)際功效
新渠道、新媒體涌現(xiàn)
乳業(yè)下半場嚴(yán)重的產(chǎn)業(yè)威脅
行業(yè)增速緩慢且企業(yè)眾多導(dǎo)致競爭加劇
人口出生率下降影響行業(yè)增長
經(jīng)濟(jì)增速放緩，住房、教育、醫(yī)療等消費(fèi)支出增加，對(duì)日用品消費(fèi)產(chǎn)生擠出效應(yīng)
行業(yè)巨頭全產(chǎn)業(yè)鏈布局
競爭者模仿速度快
消費(fèi)者變得精明，既要品質(zhì)好又要價(jià)格好
優(yōu)質(zhì)奶源難以獲得，而且養(yǎng)殖業(yè)正在衰退
成本上升是長期性趨勢
差異化競爭，注重品類創(chuàng)新和性價(jià)比
面對(duì)產(chǎn)業(yè)環(huán)境變化與出現(xiàn)的新情況，在乳業(yè)下半場較佳的競爭戰(zhàn)略是差異化或集中差異化，而決定競爭勝負(fù)的關(guān)鍵因素為品類創(chuàng)新和性價(jià)比。
差異化戰(zhàn)略或集中差異化戰(zhàn)略的區(qū)別在于實(shí)施差異化的范圍，前者指全面差異化，包括企業(yè)的所有產(chǎn)品線都實(shí)施差異化，后者是指局部差異化，包括聚焦某條產(chǎn)品線、某個(gè)品類、某個(gè)細(xì)分市場或某個(gè)地區(qū)等，比如君樂寶在液態(tài)奶領(lǐng)域集中低端酸奶、樂純和卡士這兩家企業(yè)聚焦高端酸奶、簡愛專注于無添加酸奶品類等。究竟是選擇全面差異戰(zhàn)略還是集中差異化戰(zhàn)略主要取決于企業(yè)規(guī)模與實(shí)力。
在乳業(yè)下半場選擇集中差異化戰(zhàn)略將會(huì)是主流趨勢，這是由于在這個(gè)行業(yè)中中小企業(yè)居多，這些企業(yè)如果想在乳業(yè)下半場為自己爭取到一個(gè)比較有利的市場地位的話，它們一定會(huì)專注于一條產(chǎn)品線或一個(gè)大品類，甚至是一個(gè)特定的細(xì)分市場或一個(gè)子品類。
品類創(chuàng)新將會(huì)是差異化戰(zhàn)略的主要內(nèi)容。在乳業(yè)上半場差異化焦點(diǎn)是品牌信譽(yù)，而在乳業(yè)下半場差異化焦點(diǎn)則是品類創(chuàng)新。一個(gè)行業(yè)增長速度放緩的主要原因是現(xiàn)有產(chǎn)品的滲透達(dá)到飽和狀態(tài)，無論是過去還是將來，國內(nèi)乳制品行業(yè)的發(fā)展主要是依賴城鎮(zhèn)居民尤其是一二線城市居民的消費(fèi)，在經(jīng)歷二十多年時(shí)間，現(xiàn)有酸奶產(chǎn)品在城鎮(zhèn)家庭中的滲透率已經(jīng)達(dá)到 98% ，整體液態(tài)奶在一線城市的滲透率達(dá)到 90% 。在現(xiàn)有產(chǎn)品的滲透達(dá)到飽和狀態(tài)下，促進(jìn)行業(yè)增長有兩種主要方法，一種方法是開發(fā)新產(chǎn)品，用新產(chǎn)品替代現(xiàn)有產(chǎn)品來推動(dòng)消費(fèi)增長，另一種方法是增加現(xiàn)有產(chǎn)品的人均消費(fèi)量。
品類創(chuàng)新成功的關(guān)鍵條件是了解消費(fèi)者的需求變遷路徑，要想做到這一點(diǎn)需要分析消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)和需求缺口，在此基礎(chǔ)上探索品類價(jià)值、品類主題和品類方向。
品類創(chuàng)新包括創(chuàng)新形式和品類化。品類創(chuàng)新形式包括分化品類和全新品類兩種，分化品類有六種基本形式：分化用途、分化人群、分化場景、改變消費(fèi)方式、重構(gòu)、升維。全新品類與現(xiàn)有品類間不存在競爭關(guān)系。品類化就是將產(chǎn)品變成品類的過程，它包括四種基本要素：品牌價(jià)值、目標(biāo)人群、符號(hào)和消費(fèi)場景。
實(shí)施品類創(chuàng)新需要特別關(guān)注兩個(gè)方面，其一是消費(fèi)者的興趣開始轉(zhuǎn)移到品類的某些非核心價(jià)值上，比如在酸奶品類領(lǐng)域，消費(fèi)者的興趣開始轉(zhuǎn)移到零食和一些功能上；其二是乳制品的關(guān)鍵消費(fèi)場景，因?yàn)檫@些場景是創(chuàng)建新品類的重要載體。
無論是奉行全面差異化戰(zhàn)略還是集中差異化戰(zhàn)略，保證戰(zhàn)略成功實(shí)施還需要一個(gè)重要條件，這個(gè)重要條件就是新產(chǎn)品價(jià)格控制，使新產(chǎn)品比現(xiàn)有產(chǎn)品具有更高性價(jià)比。實(shí)施差異化戰(zhàn)略的一大風(fēng)險(xiǎn)是成本失控，造成價(jià)格明顯上漲，價(jià)格削弱了差異化優(yōu)勢，使新產(chǎn)品不具備優(yōu)良的性價(jià)比，較終導(dǎo)致差異化戰(zhàn)略喪失競爭力。
如此看來，在執(zhí)行差異化戰(zhàn)略同時(shí)也必須追求低成本地位。為了建立低成本地位對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行必要的削減、提高生產(chǎn)效率、關(guān)注經(jīng)驗(yàn)曲線、選擇比較大的細(xì)分市場、對(duì)區(qū)域市場實(shí)施密集分銷與高強(qiáng)度滲透等都是必要手段。
實(shí)施區(qū)域市場的密集分銷對(duì)于銷售低溫奶的企業(yè)來講，是形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)的一條尤其重要的途徑。低溫奶的保質(zhì)期和較高的運(yùn)輸成本限制了它的銷售范圍，所以就近生產(chǎn)就近銷售是低溫奶的產(chǎn)業(yè)模式。這種產(chǎn)業(yè)模式對(duì)于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的敏感度要低于常溫奶產(chǎn)業(yè)，但是我們千萬不要認(rèn)為低溫奶產(chǎn)業(yè)是一種高度零散型產(chǎn)業(yè)而不存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)，事實(shí)上在乳制品行業(yè)的各細(xì)分品類中都存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的，差別僅在于規(guī)模指標(biāo)的不同，低溫奶的規(guī)模指標(biāo)是區(qū)域市場占有率。
性價(jià)比是保證差異化戰(zhàn)略成功實(shí)施的必要條件，由于存在以下三種情況使這一條件的重要性更加突出：
經(jīng)濟(jì)增長速度放緩，個(gè)人可支配收入增速放緩
消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)豐富，消費(fèi)回歸理性，只求適合不求較貴
住房、教育、醫(yī)療等消費(fèi)支出增加，對(duì)日用品消費(fèi)產(chǎn)生擠出效應(yīng)
當(dāng)前國內(nèi)的一些乳品企業(yè)正在實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，開始推行差異化戰(zhàn)略，但是在這個(gè)過程中一個(gè)突出的問題是忽視了產(chǎn)品性價(jià)比，盲目定高價(jià)現(xiàn)象普遍，把乳制品當(dāng)作奢侈品來賣，脫離了乳制品的產(chǎn)業(yè)屬性以及高估消費(fèi)升級(jí)，正在形成一股浮夸風(fēng)氣，毋須置疑，這樣的差異化戰(zhàn)略必將會(huì)遭遇失敗的命運(yùn)。