卡士自1999年成立至今已近24年，屬實(shí)為“老品牌”，但很多消費(fèi)者都以為是網(wǎng)紅品牌，是新興品牌，因?yàn)槠湓O(shè)計(jì)與溝通都相較“年輕化”，并且在此之前很多人并沒(méi)有“聽(tīng)過(guò)”或者“見(jiàn)過(guò)”?？ㄊ空嬲氨稹钡臅r(shí)間也正是疫情期間，讓更多人在注重身體健康的時(shí)間點(diǎn)得以認(rèn)識(shí)；正因如此，卡士在此期間獲得了“爆發(fā)式”的增長(zhǎng)。

外界對(duì)卡士的普遍認(rèn)知是“持續(xù)增長(zhǎng)22年”，但經(jīng)過(guò)我們深入研究發(fā)現(xiàn)，事實(shí)并非如此，卡士的增長(zhǎng)之路其實(shí)非常“坎坷”，甚至可以用“艱難”來(lái)形容。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2000年銷量就達(dá)到幾千萬(wàn)，2001-2003年銷量在1億元左右，2016年，銷量達(dá)到10億，但在2019年，數(shù)據(jù)顯示卡士酸奶營(yíng)業(yè)收入?yún)s是6.8億，2020年卡士酸奶營(yíng)收規(guī)模超過(guò)20億，2021年總銷售額達(dá)到了32億元。這也再次證明其并不是真正的“持續(xù)增長(zhǎng)”，而是與大多數(shù)企業(yè)一樣，是“過(guò)山車”式增長(zhǎng)。

在同年誕生的品牌蒙牛逼近千億營(yíng)收的對(duì)比之下，卡士30多億營(yíng)收顯得微不足道，當(dāng)然，這與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略密不可分。我們認(rèn)為，卡士的增長(zhǎng)潛力依然很大，只是還沒(méi)有找對(duì)增長(zhǎng)“感覺(jué)”。

在低溫酸奶這個(gè)細(xì)分賽道里，市場(chǎng)上的研究公司都曾給出不同數(shù)據(jù)的市場(chǎng)規(guī)模：AC尼爾森認(rèn)為，2015年中國(guó)低溫酸奶市場(chǎng)規(guī)模達(dá)510億；西部證券認(rèn)為，2020年低溫酸奶市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到499億；觀研數(shù)據(jù)認(rèn)為，我國(guó)低溫酸奶市場(chǎng)規(guī)模從2016年的261.5億元增長(zhǎng)至588.1億元；

隨著低溫酸奶將向品質(zhì)化、健康化方向發(fā)展，以及近年來(lái)受疫情影響消費(fèi)者對(duì)低溫酸奶的品質(zhì)、健康屬性愈發(fā)重視，低溫酸奶也將迎來(lái)新的市場(chǎng)發(fā)展風(fēng)口，預(yù)計(jì)2026年我國(guó)低溫酸奶市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)874.1億元，2022-2026年GAGR約為10.4%。

不同公司預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)不同，可以肯定的是，低溫酸奶賽道是個(gè)增速快，空間高，未來(lái)規(guī)模近千億的市場(chǎng)空間（較近幾年內(nèi)）。我們認(rèn)為，如果卡士提升品類/產(chǎn)品創(chuàng)新頻率，市場(chǎng)規(guī)模大力拓展，增強(qiáng)對(duì)目標(biāo)群體的溝通，不久的未來(lái)可能會(huì)成為百億級(jí)別企業(yè)。

在我們看來(lái)，卡士的增長(zhǎng)之路雖并沒(méi)有那么順利，也不像妙可藍(lán)多、元?dú)馍值刃缕放瓢憧焖佟俺晒Α?，但我們認(rèn)為其在2016年之后的成長(zhǎng)期仍有很多值得我們學(xué)習(xí)（抄作業(yè)）之處。

為了便于理解，我們把卡士的成長(zhǎng)過(guò)程提煉為4個(gè)階段，分別是：

1999—2004年：初創(chuàng)期——拓展華南市場(chǎng)，獲得小勝

2005—2006年：發(fā)熱期——嘗試進(jìn)入北方與東部市場(chǎng)，以失敗告終

2007—2011年：冷靜期——反思市場(chǎng)策略、新產(chǎn)品研發(fā)

2016—2022年：成長(zhǎng)期——新品頻出，市場(chǎng)拓展順利，品牌指數(shù)型增長(zhǎng)

2016年似乎是一個(gè)分水嶺，在那之后卡士一路狂飆。

較令我們好奇的是卡士究竟在2016年之前經(jīng)歷了什么，為什么感覺(jué)一直處于“摸魚”的狀態(tài)？

為什么在2016年之后突然“醒悟”？

在2016年之后都做了什么，為什么突然使品牌“爆紅”？

因其成長(zhǎng)過(guò)程與廣東人煲湯很相似，且又是廣東企業(yè)，所以我們以廣東靚湯制作方式來(lái)分析，便于大家了解其中的“干貨”。

在廣東，幾乎人人是從小喝靚湯長(zhǎng)大，對(duì)湯自然有一種特殊的感情。廣東靚湯也叫廣東老火湯，是廣府人傳承數(shù)千年的食補(bǔ)養(yǎng)生秘方，慢火煲煮的老火靚湯，火候足、時(shí)間長(zhǎng)，既取藥補(bǔ)之效，又取入口之甘甜。煲湯對(duì)炊具與食材要求極高，廣東人常說(shuō)“寧可食無(wú)菜，不可食無(wú)湯”，先上湯，后上菜，幾乎是廣東人吃飯的標(biāo)準(zhǔn)流程。廣東人煲湯的方法，大致分為三大類型：一滾二燉三老火；但也有人細(xì)分為四種：煲湯、燉湯、滾湯、羹湯，這里以前者為例。

所以，較初卡士以佐餐奶的形式出現(xiàn)在飯店內(nèi)，并不是在廣州，而是在深圳，這座新興青年與“移民人”（外地人）較多的城市，這兩者是沒(méi)有那么在意吃飯先喝湯習(xí)俗的人群類型；如果產(chǎn)品直接在廣東其他城市的飯店上市，可能就是另外一個(gè)故事了。

這也引出我們的第一個(gè)主題：

1

“滾湯”——1.0卡士為什么定位高端，如何支撐高端定位

滾湯，類似北方的“打湯”；是以鍋或鐵鑊為器皿，武火滾至剛熟即可，為夏季多用，三滾兩滾即能食用，例如紫菜瘦肉湯、皮蛋豆苗湯、牛肉雜菜湯等。

卡士在初入市場(chǎng)猶如“滾湯”般簡(jiǎn)單直接，直接定位“高端佐餐奶”進(jìn)入高檔飯店。較初進(jìn)入的時(shí)候，飯店相關(guān)負(fù)責(zé)人也很疑惑可行性，畢竟在深圳的人群很多都是廣東其他地方過(guò)來(lái)的，也會(huì)有喝湯的習(xí)慣。

1997年，卡士經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研后得出結(jié)論，在有伊利、光明、雀巢等巨頭圍堵之下，很難去打價(jià)格戰(zhàn)，營(yíng)銷費(fèi)用也不夠充足，所以想嘗試找一個(gè)更適合小企業(yè)的發(fā)展之路，在對(duì)餐飲渠道調(diào)研時(shí)，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有人在飯店開始選擇不飲酒，甚至不喝廣東靚湯，而是以飲料代替。

卡士看到了這個(gè)機(jī)會(huì)，認(rèn)為“酸奶或許可以代替飲料、靚湯或者酒，成為餐桌上的佐餐飲品。另外，這個(gè)細(xì)小的渠道，巨頭們是看不上的，因?yàn)樵?000年的時(shí)候，巨頭們更在意銷售額更大的渠道，每個(gè)餐飲渠道的銷售額都很小，且利潤(rùn)不高，這與當(dāng)時(shí)的巨頭們對(duì)市場(chǎng)價(jià)值鏈的理解不統(tǒng)一，所以這部分市場(chǎng)處于空白?！?/section>

盡管知道這會(huì)有很大失敗的可能，畢竟在這之前消費(fèi)者并沒(méi)有酸奶佐餐的習(xí)慣，需要很大的教育成本；但這確實(shí)是一個(gè)“細(xì)分市場(chǎng)”，這也為后面卡士一度成為細(xì)分賽道冠軍埋下伏筆。

為了能夠在餐飲渠道有不一樣的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)“差異化切入市場(chǎng)”，卡士做了兩個(gè)在當(dāng)時(shí)比較創(chuàng)新的“定位”：一個(gè)是“高端”，另一個(gè)是健康。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，1999年左右的市場(chǎng)上大多數(shù)以液態(tài)奶為主，且純奶較多，基本都是大眾市場(chǎng)低端定位，于是大膽提出以高價(jià)進(jìn)入高檔場(chǎng)所售賣的想法，因?yàn)樵谶@些地方可以騰出足夠的利潤(rùn)空間，獎(jiǎng)勵(lì)渠道經(jīng)銷商以及促銷人員，并且在這里吃飯的人幾乎不問(wèn)價(jià)錢，品牌可以在這里持續(xù)發(fā)展。

那么，想要在高檔餐飲場(chǎng)所銷售，就需要有高端化的“內(nèi)容”來(lái)支撐，就像奢侈品，有動(dòng)人的品牌故事，有很高的定價(jià)，有很好的原材料，有很漂亮的包裝，高大上的品牌形象。

為了落地高端，卡士也做了相關(guān)動(dòng)作。

在奶源方面，卡士只與國(guó)內(nèi)超過(guò)1000頭牛的規(guī)范養(yǎng)殖牧場(chǎng)形成戰(zhàn)略合作關(guān)系，要求原奶的品質(zhì)能達(dá)到供港標(biāo)準(zhǔn)?？ㄊ客ㄟ^(guò)與恒天然、首農(nóng)畜牧、溫氏牧場(chǎng)等國(guó)內(nèi)外頂級(jí)的奶源供應(yīng)商形成戰(zhàn)略合作，從以前的供港標(biāo)準(zhǔn)奶源到現(xiàn)在高于歐盟標(biāo)準(zhǔn)的奶源，卡士一直采購(gòu)優(yōu)質(zhì)的原料。

卡士在很早就建立了全產(chǎn)業(yè)鏈，建立較為先進(jìn)的酸奶生產(chǎn)線，并做了“HACCP+ISO9001”雙質(zhì)量認(rèn)證體系、自建全程冷鏈物流，可以實(shí)現(xiàn)原料采購(gòu)、研發(fā)、生產(chǎn)、品控、物流運(yùn)輸及銷售等各環(huán)節(jié)有機(jī)高效地整合。

資深乳業(yè)專家王丁棉也曾在2015年接受向記者采訪時(shí)表示：“卡士在原料的使用上，十多年來(lái)一直是使用新鮮牛奶作原料。如今，在全國(guó)現(xiàn)有的乳制品當(dāng)中，從頭到尾堅(jiān)持在使用新鮮牛奶制作的牛奶企業(yè)很少了。作為業(yè)內(nèi)人士，我們都是見(jiàn)證者?！?/section>

冷藏是低溫乳制品的重要關(guān)節(jié)，為了保證物流環(huán)節(jié)的質(zhì)量把控，卡士自建了全程冷鏈系統(tǒng)，配備專門的冷藏車，采用GPS、溫控儀等系統(tǒng)，時(shí)刻監(jiān)控車內(nèi)溫度。使得產(chǎn)品可以一直在2℃~6℃進(jìn)行保存，因?yàn)樵谶@個(gè)溫度之間才能保證產(chǎn)品的口味口感、質(zhì)量和安全；實(shí)現(xiàn)全程車廂溫度實(shí)時(shí)監(jiān)控和記錄、車輛行駛路線及駕駛員工作狀態(tài)的跟蹤。

在定價(jià)方面，卡士比其他品牌要高出一倍以上，這讓部分消費(fèi)者很難接受，以至于當(dāng)時(shí)有記者采訪消費(fèi)者關(guān)于品牌問(wèn)題，消費(fèi)者則反問(wèn)：“卡士為什么那么貴？喝起來(lái)與其他酸奶口味相似，貴到哪里了？”

熟悉卡士的朋友可能知道，卡士較初自稱為“活均奶”，并不是現(xiàn)在的“活菌奶”，這就是健康定位產(chǎn)生的結(jié)果，因?yàn)槠涫恰敖?jīng)過(guò)活化的牛奶，含有獨(dú)特活化因子，能營(yíng)養(yǎng)均衡，健康美容”，所以叫“活均奶”，這個(gè)名稱在后來(lái)被改回為“活菌奶”，是因?yàn)榇蟊娤M(fèi)者逐漸意識(shí)到酸奶中菌群的重要性，以至于以為卡士是寫錯(cuò)字了，所以便又改回“菌”字。

當(dāng)時(shí)的“健康”定位就是比較簡(jiǎn)單：主要是針對(duì)18歲-35歲女性消費(fèi)者，其次是18歲以下青少年。主打“有益菌+不會(huì)長(zhǎng)胖的佐餐飲品”。針對(duì)女性宣傳“口味香醇，飲后口齒生香；餐前開胃，餐后助消化，沒(méi)有飽脹感”；針對(duì)男性宣傳“休閑好飲品，具備解酒功能”。

從當(dāng)時(shí)的宣傳內(nèi)容可以看出來(lái)這是一個(gè)很“神奇”的酸奶。（這與現(xiàn)在很多新消費(fèi)品牌目標(biāo)客戶群體非常相似，都是針對(duì)年輕女性，主打健康與放松，成分無(wú)負(fù)擔(dān)。）

卡士的名稱策略也很直接，廣東話版“高檔/時(shí)尚”是英語(yǔ)classy音譯過(guò)來(lái)，英文中間的“l(fā)a”音被廣東話去掉，所以只剩下“ka”和“sy”的音，連起來(lái)就是“ka-sy”，也就是卡士的中文讀音。在2000年左右，廣東人經(jīng)常用這個(gè)詞來(lái)評(píng)價(jià)某人夠不夠“卡士”（時(shí)尚）。

以廣東話版“高檔”的諧音“卡士”來(lái)命名，這樣一來(lái)，在廣東高檔飯店里看到的就是一盒寫著廣東話版“高檔”的酸奶品牌。

為了落地高端形象，利用了當(dāng)時(shí)部分人們傾慕國(guó)外風(fēng)情的心理，計(jì)劃將品牌包裝為歐洲風(fēng)格，但包裝上的圖案遲遲沒(méi)有確定，將市場(chǎng)上的包裝盒全部買回來(lái)對(duì)比，仍然沒(méi)有頭緒，實(shí)在沒(méi)有思路的卡士只得去翻英國(guó)大百科全書，其中，新西蘭/荷蘭等地的故事將其吸引：“在這些地方，較好的牛是在山里面養(yǎng)，每天早晨都需山地犬把較新鮮的牛奶運(yùn)送出去給貴族們提供”，于是專家一拍腦袋，決定就是這個(gè)它了。至今卡士紙盒包裝上仍是這個(gè)畫面，這也是卡士品牌故事的來(lái)源。

品牌名稱、故事、定位、形象、目標(biāo)客戶、產(chǎn)品都有了，接下來(lái)的重點(diǎn)就是銷售，如何開展市場(chǎng)，是我們重點(diǎn)研究的對(duì)象，關(guān)乎企業(yè)的營(yíng)收增長(zhǎng)。

2

“燉湯”-新品進(jìn)入新市場(chǎng)的增長(zhǎng)策略

“燉湯”是湯中貴族。燉湯需要專門的、具有雙重蓋的燉盅，材質(zhì)通常有紫砂和白瓷兩種，以前者為更好。燉湯時(shí)將所有材料加入燉盅，綿紙密封，放進(jìn)大蒸籠隔水燉五六個(gè)小時(shí)，熱力雖減，卻均勻綿長(zhǎng)，如太子參淮山燉雞、冬瓜盅、燕窩燉雞爪等。

卡士較初的市場(chǎng)進(jìn)入方式是以“特殊渠道為主+常規(guī)渠道為輔”的渠道建設(shè)計(jì)劃展開，如同燉湯中的復(fù)雜過(guò)程一般，卡士在餐飲渠道經(jīng)歷了很長(zhǎng)時(shí)間的“燉煮”，較終才取得了細(xì)分冠軍的機(jī)會(huì)。（當(dāng)時(shí)卡士在廣東的餐飲渠道市場(chǎng)份額占到80%左右，廣東餐飲市場(chǎng)基本被卡士壟斷）

卡士的渠道拓展路徑是：餐飲（2000年）——餐飲、KA（2001年）——餐飲、KA、BC店（2005年）——餐飲、KA、BC店、高端酒店、機(jī)關(guān)、學(xué)校、夜場(chǎng)、面包房、專賣店、團(tuán)購(gòu)、電商、社交平臺(tái)（至今）。

令我們感到意外的是，卡士在2014年已經(jīng)成為很多企事業(yè)單位的員工餐標(biāo)，包括但不限于微軟、廣東某事業(yè)單位、惠州市中心人民醫(yī)院，廣東某學(xué)校；企業(yè)是以下午茶形式免費(fèi)發(fā)放，單位則是以“飯卡購(gòu)買”形式發(fā)放。這些僅僅是我們調(diào)研到的一些浮在水面的企事業(yè)單位，水面下應(yīng)該還有很多，這也對(duì)應(yīng)了卡士進(jìn)入這些渠道是成功的。

戰(zhàn)略本質(zhì)就是做決策，對(duì)的決策可以使得企業(yè)跨越一大步，如寧高寧揮師入股蒙牛；錯(cuò)的決策則可能會(huì)影響到企業(yè)生存，如諾基亞錯(cuò)過(guò)了智能手機(jī)較佳轉(zhuǎn)型時(shí)機(jī)。決策看似簡(jiǎn)單，但影響甚大。

卡士在較初就做了錯(cuò)誤的戰(zhàn)略決策，在深圳成功后，并沒(méi)有“敢于”進(jìn)入隔壁同樣有喝湯習(xí)慣的廣州和廣東其他城市，而是先去了外省其他區(qū)域，甚至去了四川、陜西、海南，上海。可以看出當(dāng)時(shí)的卡士在擴(kuò)張戰(zhàn)略方面并沒(méi)有足夠的經(jīng)驗(yàn)，這也導(dǎo)致在進(jìn)入其他區(qū)域后現(xiàn)金流出現(xiàn)問(wèn)題，只得草草撤出。不同區(qū)域都有不同的文化，在沒(méi)有足夠了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者生活方式的前提下，就貿(mào)然進(jìn)入，結(jié)果注定會(huì)很難看。

即使是伊利這樣的巨頭，在2006年進(jìn)入上海也遇到了很大的阻礙，當(dāng)?shù)厝藢?duì)本地品牌有非常強(qiáng)的忠誠(chéng)度，外來(lái)品牌基本站不住腳，而三鹿當(dāng)時(shí)更是三進(jìn)三出，較后不得不全面退出。

卡士市場(chǎng)擴(kuò)張戰(zhàn)略可分為三個(gè)階段：

第一階段1999年到2002年，卡士酸奶起步在餐飲渠道銷售，做高檔的餐飲奶。盡管就一款產(chǎn)品，從中端的餐飲到高端的酒店，深圳市的餐飲奶還是基本上被卡士壟斷。2001年在深圳成功后的卡士并沒(méi)有先拓展同樣是廣東省內(nèi)的其他城市，而是急于拓展外省其他區(qū)域，毫無(wú)章法可言，較遠(yuǎn)走到了四川、陜西、海南，甚至到了上海。但是很快發(fā)現(xiàn)這個(gè)擴(kuò)張不行，企業(yè)現(xiàn)金流出現(xiàn)問(wèn)題。馬上開始收縮，再次打好基礎(chǔ)后才開始去廣州拓展。

第二個(gè)階段是從2002年到2012年企業(yè)模式的轉(zhuǎn)變。首先產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變，餐飲奶之后，推出了200毫升的杯裝奶，2005年推出了大流通領(lǐng)域的產(chǎn)品形態(tài)——杯裝鮮乳酪，開始進(jìn)入商超渠道，還試點(diǎn)開發(fā)了酒店、單位食堂、美容院等新的渠道。

2012年又推出了原態(tài)酪乳。原態(tài)酪乳，凝固型酸奶通常被大眾稱為“老酸奶”，為了避免陷入認(rèn)知重復(fù)，與新鮮品類的感覺(jué)，所以命名為“原態(tài)酪乳”，為了避免與鮮酪乳形成競(jìng)爭(zhēng)，于是決定品牌調(diào)性更高，決定價(jià)格為鮮酪乳的2-3倍，成為品牌中較貴產(chǎn)品。渠道上從單一的餐飲渠道，開始向多元化渠道發(fā)展。2001年進(jìn)入大型超市，2005年進(jìn)入了便利連鎖店，現(xiàn)在是餐飲渠道、大型商超、便利連鎖店、機(jī)關(guān)、學(xué)校、夜場(chǎng)、面包房、專賣店、團(tuán)購(gòu)，全渠道。區(qū)域聚焦深圳、廣州等核心城市。

但是在這10年之間，除了深圳、廣州、長(zhǎng)沙這三個(gè)主要核心城市外，卡士在其他區(qū)域市場(chǎng)，如華東、華中、華北等市場(chǎng)渠道拓展成功率幾乎為0。

以上海為例，2006年之前的上海酸奶市場(chǎng)一直是光明、達(dá)能和味全的天下，自2006年之后，蒙牛軍團(tuán)進(jìn)入，不斷蒙牛軍團(tuán)快速挺進(jìn)，不斷攻城拔寨，從徐匯區(qū)到黃浦區(qū)再到閔行區(qū)，從GKA（國(guó)際超市）到SM（國(guó)內(nèi)中超），再到便利連鎖店，一路凱歌高奏，“不是高的不出手”，一出手就占據(jù)了主力酸奶第四名。前者看到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，于是紛紛開始不斷出新品上市，不斷對(duì)消費(fèi)者打出新的概念，消費(fèi)者徹底被搞暈了。三鹿酸奶曾在2006年三進(jìn)三出上海市場(chǎng)，在年底，還是徹底退出了。

上海作為全國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展核心位置，決定了酸奶市場(chǎng)每一步發(fā)展，也同樣是中國(guó)酸奶發(fā)展的縮影。上海是中國(guó)較早偏西方化消費(fèi)城市，對(duì)各種奶制品的認(rèn)知度和需求較為高。在2006年之后，基本已經(jīng)形成光明、蒙牛、達(dá)能、味全、伊利五大品牌撐起上海酸奶市場(chǎng)85%以上的市場(chǎng)份額。當(dāng)時(shí)上海市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，上海人比較擁護(hù)本地品牌光明，并且光明當(dāng)時(shí)也有高端產(chǎn)品，劍指本地高端消費(fèi)人群；所以，當(dāng)時(shí)卡士進(jìn)入上海市場(chǎng)其實(shí)不委屈，正好趕上了“群雄逐鹿”，各種價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)，對(duì)于市場(chǎng)拓展經(jīng)驗(yàn)欠缺的卡士來(lái)說(shuō)，很難與當(dāng)時(shí)的頭部品牌競(jìng)爭(zhēng)。

可以說(shuō)，每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)者偏好都不同，卡士曾在2005年、2006年和2010年進(jìn)入過(guò)北方市場(chǎng)和東部市場(chǎng)，但后來(lái)撤出來(lái)了。較深層的原因是缺乏準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，沒(méi)能找準(zhǔn)消費(fèi)者。盡管卡士酸奶在華南地區(qū)已經(jīng)成功，但我們認(rèn)為其在華南市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者的畫像也并沒(méi)有那么清晰，一直都是“憑感覺(jué)前進(jìn)”。

第三階段是2012年開始，為了謀求更大規(guī)模發(fā)展；在對(duì)華南區(qū)域重新做了大量調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，卡士已經(jīng)在消費(fèi)者心中建立起高端酸奶的形象，于是決定再次調(diào)整定位為“高端酸奶專家”，當(dāng)時(shí)主推產(chǎn)品為紙盒裝酸奶，是飲用型酸奶，廣東很多酒店都有售賣展示，這款產(chǎn)品帶動(dòng)了原態(tài)酪乳的產(chǎn)品銷量；但在省外消費(fèi)者對(duì)于兩款產(chǎn)品都無(wú)認(rèn)知，原態(tài)酪乳產(chǎn)品口感、口味與飲用型酸奶不同，且銷量不錯(cuò)，所以決定以原態(tài)酪乳為主推產(chǎn)品，進(jìn)入新市場(chǎng)。

簡(jiǎn)單來(lái)講就是在廣東省，是以紙盒裝酸奶帶動(dòng)原態(tài)酪乳的銷量，因?yàn)榍罢吒邕M(jìn)入市場(chǎng)，但如果進(jìn)入新區(qū)域市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)前者并沒(méi)有認(rèn)知，后者更甚，卡士決定干脆把后者當(dāng)作主推產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)，主要原因是后者口感、口味皆與前者不同，后者更像豆腐花，入口即化，很嫩滑。可以給新市場(chǎng)的消費(fèi)者帶來(lái)不同的體驗(yàn)，并且這款產(chǎn)品保質(zhì)期更長(zhǎng)一些。

1、擴(kuò)張策略

自2013年開始，卡士做了很多市場(chǎng)推廣的活動(dòng)，如卡士原態(tài)酪乳品鑒活動(dòng)，正如卡士總經(jīng)理王維嘉所說(shuō)“卡士每一步發(fā)展都走在風(fēng)口上”。2012年8月23日，微信公眾號(hào)正式上線，2014年-2015年卡士在廣州、深圳、長(zhǎng)沙三座城市寫字樓舉辦品鑒活動(dòng)，活動(dòng)目的很明確，就是讓寫字樓內(nèi)的精英白領(lǐng)品嘗卡士產(chǎn)品并且關(guān)注公眾號(hào)。這種活動(dòng)卡士一口氣舉辦了3場(chǎng)，僅2014年就舉辦了2場(chǎng)，2015年舉辦了1場(chǎng)。520情人節(jié)活動(dòng)，卡士更是自2015年舉辦至今，較初還是通過(guò)“登報(bào)”送酸奶的形式，后來(lái)逐漸演變?yōu)椤拔哪┗?dòng)”送酸奶。2014年還與我有車app合作在廣州街頭派發(fā)免費(fèi)早餐獲客，并且已經(jīng)可以在河源、沙灣古鎮(zhèn)、惠州、南昌等地買到其產(chǎn)品。

卡士是在2015年底正式進(jìn)入華東市場(chǎng)的，至此已完成全國(guó)10個(gè)重點(diǎn)省市的布局?？ㄊ克崮躺虾Ｘ?fù)責(zé)人李樹武先生獨(dú)家向《快消品》透露：“卡士酸奶線下已在沃爾瑪、山姆會(huì)員店、麥德龍、家樂(lè)福、Ole’精品超市、綠地進(jìn)口商品直銷中心、羅森鋪貨，即將進(jìn)駐全家和喜士多；線上，卡士酸奶則與天天果園、本來(lái)生活合作，此外跟易果生鮮也已談妥合作事宜。線下、線上營(yíng)收占比大約在7:3?！?/section>

2016年卡士好像“吃了海賊王中的惡魔果實(shí)”般突然“覺(jué)醒”，瘋狂開始推出新品，當(dāng)年推出“餐后1小時(shí)”功能型酸奶，主打餐后飲用活躍腸道健康，搶占健康消費(fèi)市場(chǎng)。事實(shí)證明這款產(chǎn)品是成功的?？ㄊ吭趶V州二沙島舉辦了新品品鑒會(huì)，邀請(qǐng)了媒體與酸奶專家前來(lái)品鑒。同年9月參與黃小廚市集活動(dòng)，黃磊親自站臺(tái)；公眾號(hào)也沒(méi)閑著：11月18發(fā)推文預(yù)熱，12月9日上市推文，12月26發(fā)文教育，12月28開發(fā)布會(huì)。

這一年卡士已經(jīng)覆蓋廣東、福建、海南、廣西、湖南、江西、江蘇、湖北、上海、浙江十個(gè)城市，覆蓋渠道包括：山姆、歐尚、沃爾瑪、泉屋、天虹、美思佰樂(lè)。并在各地舉辦了原態(tài)酪乳的試吃活動(dòng)，如在深圳天虹舉辦了美食DIY活動(dòng)，這也是品牌在進(jìn)入新市場(chǎng)后的“常規(guī)動(dòng)作”。

但很多品牌只是做幾次感覺(jué)效果不好就放棄了，也不做調(diào)整，時(shí)間久了，慢慢就退出了，不去反思原因?？ㄊ吭?005年、2006年、2010年時(shí)就走過(guò)類似彎路，正如前文所說(shuō)，根本原因還是“不了解消費(fèi)者需求，不明確消費(fèi)者畫像，不清晰目標(biāo)客戶是誰(shuí)”等老生常談的問(wèn)題。

2017年，卡士推出新品有機(jī)定制，并在年初開通了微商城，測(cè)試期間僅支持同城，也就是深圳本地，僅限南山、羅湖、福田三個(gè)區(qū)，我們分析此類訂單應(yīng)該為工廠直出，但由于自身物流原因，配送的時(shí)間為次日達(dá)與隔日達(dá)。為了推廣新品，卡士通過(guò)中秋禮盒讓更多用戶品嘗；520活動(dòng)也沒(méi)有落下，還在5.6日在廣州天河城與深圳海岸城舉辦了相關(guān)推廣活動(dòng)，與往年520不同，17年專門推出了520告白版本產(chǎn)品。

這一年，卡士與百果園合作，活動(dòng)覆蓋廣東、福建、海南、湖北、江西、江蘇、上海、浙江，可以看到，卡士依靠渠道的力量拓展了更多城市的消費(fèi)者。

2018年，卡士上新了雙倍蛋白，值得注意的是，卡士的上新節(jié)奏與其他品牌不同，通常情況下，卡士會(huì)先做產(chǎn)品測(cè)試，再上線產(chǎn)品，雙倍蛋白雖然沒(méi)有做上市之前的測(cè)試，但卻做了原味的產(chǎn)品測(cè)試，卡士在6月做原味測(cè)試，時(shí)隔一個(gè)月后，才悄然上線了這款產(chǎn)品的其他三種味道。這一年，可以說(shuō)是“開掛元年”，卡士參與了2018年3月蘇州環(huán)金雞湖國(guó)際半程馬拉松，用來(lái)推廣餐后一小時(shí)產(chǎn)品。

玩起了當(dāng)時(shí)很流行的開蓋掃碼的獲客活動(dòng)，并于520在CBD私人銀行貴賓廳、VIP候機(jī)廳等高端場(chǎng)所繼續(xù)舉辦了情人節(jié)相關(guān)活動(dòng)；在5月29日世界腸道健康日聯(lián)合全國(guó)各地共100家大型超市舉辦抽獎(jiǎng)活動(dòng)，凡是購(gòu)買卡士250ml餐后一小時(shí)產(chǎn)品，皆可參與抽獎(jiǎng)，獲客目的非常明確。

參與的省份包括：上海、浙江、江蘇、廣東、福建、廣西、北京、天津、湖北、湖南、江西、遼寧，參與超市包括：OLE、盒馬鮮生、沃爾瑪、家樂(lè)福、山姆、華潤(rùn)萬(wàn)家、Z杭州延安南路店、麥德龍、永輝、綠地優(yōu)鮮超市、天虹、永旺、百佳、歲寶、易初蓮花、7fresh、平和堂東塘店、blt，從參與門店比例來(lái)看，廣東省占比50%，其次是江蘇占比15%、上海占8%、浙江占6%、湖南占5%、北京與福建各占4%；

我們分析在2018年卡士進(jìn)入的渠道遠(yuǎn)不止于此，參與活動(dòng)的門店與超市基本是客流量較大或是有標(biāo)志性意義的區(qū)域，比如廣州選擇了永輝/永旺天河城、ole太古匯、山姆永旺番禺店，而其他例如人流量較小/位置意義不大的門店龍口東華潤(rùn)萬(wàn)家、天河南華潤(rùn)萬(wàn)家、高德置地永旺等門店則沒(méi)有參與。

活動(dòng)時(shí)間為期1個(gè)月，每逢周五六日抽獎(jiǎng)，按理說(shuō)如果有更多門店參與活動(dòng)效果可能會(huì)更好，出于渠道原因、或是管理等其他原因，卡士并沒(méi)有這樣做。同年9月14，卡士開始為2019年即將上市的yo keep產(chǎn)品做上市預(yù)熱，把這款產(chǎn)品作為中秋禮盒款傳遞給用戶，以這種方式來(lái)做測(cè)試，收集用戶反饋。10月26日，卡士蘇州工廠開業(yè)，意在滿足華東與華北市場(chǎng)消費(fèi)者需求。截至2018年5月31日，卡士公眾號(hào)粉絲共12萬(wàn)。

2019年卡士已經(jīng)不能用“開掛”來(lái)形容，似乎找到了市場(chǎng)推廣的節(jié)奏，這一年合作了11個(gè)第三方，每個(gè)合作都有不同的意義，如與悅跑圈、keep合作是為了推廣yo keep這款專為運(yùn)動(dòng)人群研發(fā)的酸奶，上線的城市除了之前的北京、上海、廣州、深圳外，還拓展了成都、華東和華北的一些城市，渠道也加入了精品超市，如元初、超級(jí)物種、city shop、泉屋、伊藤洋華堂、平和堂等，線上則進(jìn)入天貓、京東、小紅書等渠道。

2015年曾有記者提問(wèn)關(guān)于電商的問(wèn)題，卡士總經(jīng)理王維嘉表示：“卡士如果要做電商就必須先把渠道上的定位想明白，電商可以作為有利的補(bǔ)充，但不可能作為主要渠道，會(huì)專門成立團(tuán)隊(duì)對(duì)電商渠道進(jìn)行研究，但目前還沒(méi)成型。”2019年主推o2o轉(zhuǎn)型，重點(diǎn)聯(lián)合京東到家，餓了么，美團(tuán)，淘鮮達(dá)等平臺(tái)重點(diǎn)推廣，帶來(lái)20%以上的銷量增量。

在市場(chǎng)拓展方面，為了讓即使沒(méi)有門店或認(rèn)知度低的區(qū)域也可以買到卡士，卡士與幸福西餅合作新品在全國(guó)30個(gè)城市門店銷售推廣；與真功夫美團(tuán)合作在全國(guó)十個(gè)城市做線上引流推廣（值得注意的是，這個(gè)活動(dòng)較初是在廣州、深圳、東莞測(cè)試，時(shí)隔1個(gè)月后，此后開放另外7個(gè)城市）；在品牌聯(lián)名方面與比瑞吉nature bridge、樂(lè)樂(lè)茶、餓了么，曹操出行等合作；新銳茶飲品牌發(fā)現(xiàn)用卡士酸奶制作的奶茶味道與口感很好，銷量也不錯(cuò)，于是便與卡士做了戰(zhàn)略長(zhǎng)期合作。

隨著2020年疫情的來(lái)襲，卡士市場(chǎng)推廣力度也隨之減弱，這一年新銳品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，“共創(chuàng)”、“測(cè)試”成為熱門詞匯，卡士也加入其中學(xué)著做起消費(fèi)者新品測(cè)試，但結(jié)果就沒(méi)有結(jié)果了。同年與全棉時(shí)代、方特在微博聯(lián)名合作，效果也平平。

洞察到消費(fèi)者0糖、增加免疫力的需求卡士迅速在2021年上新了007、與斷糖日記兩款產(chǎn)品，并快速成為熱銷產(chǎn)品，與2016年之前的卡式不同，卡士的上新速度加快，且推出的時(shí)間非常合適，對(duì)于已經(jīng)成立20年的企業(yè)來(lái)說(shuō)，屬實(shí)不易。卡士在這年做了2次消費(fèi)者招募，一次是為了測(cè)試益生菌軟糖，另一次是為了升級(jí)原態(tài)酪乳，但這兩次的測(cè)試結(jié)果截至2023年并沒(méi)有得到回復(fù)，我們分析原因是沒(méi)有得到滿意的結(jié)果。

在市場(chǎng)推廣方面，卡士又走在了前面，為第二年新品寶貝第二餐做目標(biāo)用戶的收集，與龍格親子游泳俱樂(lè)部合作，僅限上海三家門店，目的有兩個(gè)：一個(gè)是可以了解公眾號(hào)內(nèi)有多少家長(zhǎng)粉絲，另一個(gè)是可以在龍格做宣傳，如果你去搜索龍格親子游泳，會(huì)得到幾個(gè)關(guān)鍵詞“貴/值不值得”，看到這里你應(yīng)該明白，卡士為什么與其合作了，因?yàn)楹笳咭矊儆凇案叨似放啤?，雙方品牌調(diào)性相符，互相引流。后者在全國(guó)有100多家門店，21個(gè)省份。

卡士在2022年1月25日低調(diào)邀請(qǐng)寶媽加入兒童酸奶共創(chuàng)群，6月1日卡士新品「寶貝第二餐」上市，5個(gè)月的時(shí)間顯然并不能改變什么，所以共創(chuàng)的背后更多還是鎖定精準(zhǔn)用戶的意義與價(jià)值。或許是看到了消費(fèi)者對(duì)于鮮奶的需求，5月中旬，卡士又上新了巴氏鮮奶。

2022年上海、深圳等城市因?yàn)橐咔椴扇×朔獬堑拇胧?，卡士也積極參與到守護(hù)的活動(dòng)中，在北上廣深四大城市開團(tuán)，不同的是，卡士先在上海單獨(dú)開團(tuán)，后來(lái)又延伸到成都重慶。寶貝第二餐的市場(chǎng)推廣也在與奈爾寶全國(guó)門店中開展，后者是中國(guó)原創(chuàng)的成長(zhǎng)型玩樂(lè)領(lǐng)軍品牌，在全國(guó)有28家門店，覆蓋19個(gè)城市。

盡管自2016年以來(lái)營(yíng)收不斷增長(zhǎng)，卡士依然沒(méi)有停下市場(chǎng)推展的腳步，與新銳品牌不同卡士沒(méi)有只做浮在水平的“品牌營(yíng)銷”，更多選擇是【市場(chǎng)營(yíng)銷】，應(yīng)該會(huì)給一些新銳品牌創(chuàng)始人新的思考，例如與太平洋咖啡合作，后者在全國(guó)有319家門店，卡士與其合作開發(fā)新品，在廣州深圳、珠海門店銷售，根據(jù)卡士的營(yíng)銷風(fēng)格，之所以沒(méi)有全國(guó)門店一起推，原因還是想先做測(cè)試，看效果再?zèng)Q定。

我們分析，卡士在2023年可能是有點(diǎn)“著急”了，雖然上一年?duì)I收不錯(cuò)，但隨著疫情開放，消費(fèi)者收入降低，消費(fèi)意愿低迷，競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈，所以又舉辦了一場(chǎng)「掃碼領(lǐng)取紅包」的活動(dòng)，購(gòu)買后開蓋即可掃碼，并且是100%獲得不同份額的現(xiàn)金紅包，通過(guò)微信領(lǐng)取到賬。

這場(chǎng)活動(dòng)先于湖南測(cè)試，后于11天后的4月25日拓展至全國(guó)13個(gè)省市（包括：廣東省、湖南省、湖北省、海南省、福建省、江西省、河北省、黑龍江省、吉林省、遼寧省、內(nèi)蒙古自治區(qū)、北京市、天津市）。5月16日贊助道達(dá)爾能源蘇迪曼杯世界羽毛球混合團(tuán)體錦標(biāo)賽。

之所以被稱為網(wǎng)紅品牌，除了因?yàn)椤俺龅劳怼?，還有部分原因是與很多網(wǎng)紅品牌合作，比如亞朵酒店、梵音瑜伽、薄荷健康、舒克saky、素士soocas、樂(lè)樂(lè)茶、cutelife、百吉福、dprogram、安肌心語(yǔ)、歐扎克、歐姆龍血糖儀等。

卡士曾在23年間更改過(guò)3次推廣概念，2000-2003年，因其酸奶濃稠、香、口感易給人留下深刻印象，便主推“卡士濃濃好滋味”；后來(lái)又覺(jué)得品牌高檔調(diào)性沒(méi)有被【明確】體現(xiàn)出來(lái)，就又改為“經(jīng)典滋味，源自歐陸”，主推歐洲貴族的調(diào)性，凸顯其來(lái)自歐洲的優(yōu)質(zhì)菌種與工藝；

2012年，隨著規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，品牌再次升級(jí)，意識(shí)到如果想要落地“歐洲貴族”氣質(zhì)，就得使出“真功夫”——與外企合資或被收購(gòu)，標(biāo)榜來(lái)自歐洲，但如果不賣就需要更改，于是決定再次更換主推概念為“高檔酸奶專家”，一直沿用至今，不過(guò)在今年，是其發(fā)展的第23年，所以又改為“專注高品質(zhì)酸奶23年”，以時(shí)間長(zhǎng)度來(lái)傳遞品牌對(duì)產(chǎn)品的專業(yè)性。

3

“老火湯”-卡士為何會(huì)“爆紅”？

老火湯的特點(diǎn)是煲制時(shí)間長(zhǎng)、火候足、味鮮美，傳統(tǒng)常用瓦煲來(lái)煲，水開后放進(jìn)湯料，煮沸，將火調(diào)小，慢慢煲制三五個(gè)小時(shí)而成。老火湯選料廣博，注重食材搭配，講究營(yíng)養(yǎng)，亦擅長(zhǎng)根據(jù)人體所需配以中藥，應(yīng)季靚補(bǔ)。代表性的老火湯有蓮子芡實(shí)豬肚湯、花生杜仲牛尾湯、熟附子煲羊肉等等。

其實(shí)我們并不太愿意使用“爆紅”這個(gè)詞，因?yàn)榇蠹覍?duì)“爆紅”的潛意識(shí)認(rèn)知是“「突然」、「特別」、「火爆」”，具有時(shí)間短、見(jiàn)效快、獨(dú)特性等特點(diǎn)，“爆紅”其實(shí)是某個(gè)短時(shí)間段內(nèi)的現(xiàn)象，幾乎沒(méi)有哪個(gè)明星或是品牌是真正“爆紅”的，在爆紅之前都是已經(jīng)默默無(wú)聞很長(zhǎng)時(shí)間?？ㄊ烤腿鐝V東老火湯一般，煲制時(shí)間長(zhǎng)、火候足、味鮮美。在“爆紅”之前，卡士已經(jīng)在線下深耕20年。

“爆紅”是呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的表象，實(shí)則是企業(yè)在背后做出了一些努力，才得到這樣的結(jié)果。帶著這樣的思路，我們找到了答案。

卡士“爆紅”的根本原因是其在進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模時(shí)找對(duì)了「感覺(jué)」——即卡士采用了數(shù)字化對(duì)企業(yè)內(nèi)部外部、消費(fèi)者、目標(biāo)客戶、行業(yè)發(fā)展等重新做了研究與梳理，較終得出結(jié)論，卡士已經(jīng)進(jìn)入“老齡化階段”，需要做品牌煥新的動(dòng)作。

為了做更全面的數(shù)據(jù)研究，卡士合作了阿里、京東、百度、騰訊、尼爾森、凱度等十多家公司，做了大量的數(shù)據(jù)調(diào)研。通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，去研究不同市場(chǎng)的客單價(jià)、高凈值人群、消費(fèi)者動(dòng)態(tài)、市場(chǎng)潛力等，從而清楚地確定某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷定位與策略。

基于數(shù)據(jù)的研究與分析，卡士發(fā)現(xiàn)自己的目標(biāo)客戶早已不再僅僅是以前理解的“18～35歲女性”，而是社會(huì)主流的“新中產(chǎn)階級(jí)人群”，他們年輕化、高知化、有很強(qiáng)的獨(dú)立思維、很自信、個(gè)人消費(fèi)能力很強(qiáng)。這讓卡士明白了為什么以前做的營(yíng)銷推廣效果差的原因了：因?yàn)閷?duì)目標(biāo)人群的定位與實(shí)際的購(gòu)買客戶相差很大，就像是一直在把產(chǎn)品賣給自己想象中的人，但實(shí)際情況卻恰恰相反。

為了解決這個(gè)問(wèn)題，卡士做了很大調(diào)整。產(chǎn)品方面，進(jìn)行全線升級(jí)：力求年輕化、輕奢化、快速迭代化。在產(chǎn)品開發(fā)方面，除了原有的國(guó)際國(guó)內(nèi)酸奶市場(chǎng)研究之外，在測(cè)試方面，以“2+1”策略為主，“2”即線上與線下，線上針對(duì)會(huì)員進(jìn)行測(cè)試，線下選擇賣場(chǎng)、贊助比三或者活動(dòng)進(jìn)行測(cè)試，注意，線下的測(cè)試一般只在核心區(qū)域進(jìn)行；“1”則指內(nèi)部員工測(cè)試，據(jù)我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，內(nèi)部員工測(cè)試頻繁，新品品嘗是常有的事情；在測(cè)試中會(huì)記錄下消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反饋，形成數(shù)據(jù)給回研發(fā)人員，調(diào)整之后再上市。

渠道方面，積極布局新零售，與盒馬、7fresh等新零售業(yè)態(tài)合作，做到有新零售的店就有卡士酸奶。同時(shí)，線上渠道包括京東、天貓等電商平臺(tái)也全面進(jìn)入，與平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)合作，通過(guò)各種平臺(tái)活動(dòng)覆蓋更多受眾。

在會(huì)員方面，卡士布局了微信與微博兩大社交平臺(tái)，建立會(huì)員私域池，通過(guò)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)簽分類，如性別、年齡、手機(jī)型號(hào)、購(gòu)買次數(shù)、購(gòu)買頻率、購(gòu)買品類等；會(huì)員管理分為4大部分：

1、用戶中心；以平臺(tái)管理、第三方平臺(tái)對(duì)接管理、One ID模塊、日志管理為主；

2、會(huì)員中心；以等級(jí)管理、賬戶管理、儲(chǔ)值交易、積分管理為核心；

3、營(yíng)銷中心；主要是卡券管理、促銷管理、營(yíng)銷管理、分析報(bào)表為主；

4、標(biāo)簽中心；以賬戶管理、等級(jí)管理、積分管理、儲(chǔ)值交易管理為主；

從這4大部分我們可以看出，卡士的會(huì)員除了常規(guī)設(shè)計(jì)了等級(jí)制度之外，還融入了分析與第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)，我們分析主要是用于承接活動(dòng)帶來(lái)的用戶管理，這也就來(lái)到了引流部分。

在引流客戶方面，卡士采用了線上與線下融合的方式，在京東平臺(tái)發(fā)布廣告引流線下，或是通過(guò)樓宇廣告、賣場(chǎng)廣告引流線上，并指導(dǎo)零售商與當(dāng)?shù)氐郊一ヂ?lián)網(wǎng)或電商平臺(tái)合作，做類似工作內(nèi)容。

因?yàn)椴⒉皇敲總€(gè)城市都有美團(tuán)買菜、京東到家、樸樸等本地生活平臺(tái)，或者這些平臺(tái)在別的城市做的還不夠好，當(dāng)?shù)赜凶龅帽容^好的本地電商平臺(tái)，所以就需要品牌進(jìn)入每個(gè)城市中不同的做得好的電商平臺(tái)，以這種方式來(lái)開拓更多新市場(chǎng)，觸達(dá)更多消費(fèi)群體。

卡士會(huì)通過(guò)數(shù)字化的差異分析不同區(qū)域消費(fèi)者需求，也會(huì)通過(guò)不同路徑吸引消費(fèi)者，然后引流到賣場(chǎng)做一些比較新奇的活動(dòng)與玩法，來(lái)提升客單價(jià)與門店流量。比如通過(guò)朋友圈廣告精準(zhǔn)投放到某個(gè)區(qū)域，引流到官方公眾號(hào)的同時(shí)，引導(dǎo)客戶成為會(huì)員，領(lǐng)取優(yōu)惠券線上下單，線下到店參與活動(dòng)可抽獎(jiǎng)。通過(guò)數(shù)據(jù)更精準(zhǔn)地找到目標(biāo)消費(fèi)者，對(duì)定向人群進(jìn)行廣告投放與發(fā)券。

組織上做了三大舉措：

1、減員增效；主要有3種方式：（1）“鼓勵(lì)退休計(jì)劃”，畢竟企業(yè)已經(jīng)運(yùn)轉(zhuǎn)20多年，一定有應(yīng)該需要退休的員工了；（比如能力衰退，思想跟不上時(shí)代發(fā)展，混日子的）；（2）建立人力資源盤點(diǎn)管理制度，制度明確盤點(diǎn)后處于第六梯隊(duì)梯次的人員處以相應(yīng)的解決方法，避免業(yè)務(wù)部門被裁人員抵觸；另外，通過(guò)人力審計(jì)的方式，審查冗余人員，適時(shí)處理。（3）績(jī)效管理，制定比較嚴(yán)格的績(jī)效管理體系，通過(guò)績(jī)效評(píng)分的方式，對(duì)相應(yīng)成績(jī)較差的人員進(jìn)行處置。

除了減員之外，為了避免士氣低下，也設(shè)置了鼓勵(lì)計(jì)劃，針對(duì)工作成績(jī)突出人員進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。

2、業(yè)務(wù)模塊增效；針對(duì)核心業(yè)務(wù)與非核心業(yè)務(wù)，現(xiàn)有業(yè)務(wù)與未來(lái)業(yè)務(wù)進(jìn)行區(qū)分與評(píng)審，通過(guò)這種方式來(lái)梳理業(yè)務(wù)在戰(zhàn)略上的抉擇。

3、商業(yè)模式轉(zhuǎn)換；從組織能力與未來(lái)組織能力的角度，研究企業(yè)在當(dāng)下商業(yè)環(huán)境中是否有必要、有機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)型，比如在疫情期間，從組織能力的角度思考，是否可以將重心轉(zhuǎn)移到線上，疫情開放后，組織是否有能力將直營(yíng)轉(zhuǎn)為經(jīng)銷。

在這個(gè)過(guò)程中，數(shù)字化主要幫助卡士解決了三個(gè)問(wèn)題：1、精準(zhǔn)找到目標(biāo)消費(fèi)群體；2、以新的方式與目標(biāo)群體建立聯(lián)系；3、降低營(yíng)銷成本；

卡士的數(shù)字化管理顯然想得比較通透，已經(jīng)將人、貨、場(chǎng)以數(shù)字化形式打通，在“人”方面，以用戶中心、會(huì)員中心、營(yíng)銷中心、標(biāo)簽中心為核心，用于打通客戶需求，不斷觸達(dá)品牌用戶；

在“貨”方面，分為“供應(yīng)側(cè)”與“商品側(cè)”，前者將新品預(yù)測(cè)、研發(fā)、采購(gòu)、決策、供應(yīng)商管理、制造、物流全部數(shù)字化，后者將訂單、生產(chǎn)、物流、收發(fā)、店鋪終端全部數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)到終端全鏈路數(shù)字化管理。

在“場(chǎng)”方面則是將門店數(shù)字化，數(shù)字化選址，數(shù)字化提升門店銷量；將消費(fèi)者進(jìn)店、逛店、離店進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，通過(guò)探針、互動(dòng)等算法計(jì)算門店不同時(shí)間流量、用戶需求、停留時(shí)間、拉新率、貨架關(guān)注度等，進(jìn)行運(yùn)營(yíng)分析，提煉單店成功要素，賦能虧損店鋪。

例1，在某過(guò)店客流量較高區(qū)域，但進(jìn)店人數(shù)少，則用現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研與LBS勘查發(fā)現(xiàn)，餐飲和購(gòu)物業(yè)態(tài)品牌1232個(gè)，占比超59%為餐飲，客流量很高，因此針對(duì)餐飲類人群，制定定制化銷售策略。

例2，針對(duì)人群與門店屬性調(diào)整營(yíng)銷策略。某小區(qū)為中高端類型，門店周邊主要為社區(qū)住戶，從配套來(lái)看，餐飲、購(gòu)物與企業(yè)都相對(duì)較少，經(jīng)過(guò)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研與LBS勘查發(fā)現(xiàn)，周邊住宅房?jī)r(jià)相對(duì)較高，人群具備品牌消費(fèi)水平，且社區(qū)住戶，親子組合人群偏多，即應(yīng)該針對(duì)親子人群進(jìn)行定制化銷售策略，如重點(diǎn)投入親子類消費(fèi)產(chǎn)品，兒童類產(chǎn)品，品牌主要形象產(chǎn)品可適當(dāng)調(diào)整。

例3，某區(qū)域地處偏僻，客流量明顯低于同城其他門店水平，經(jīng)過(guò)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研與LBS勘查發(fā)現(xiàn)，該區(qū)域科教文化服務(wù)類品牌86個(gè)，其中學(xué)校與培訓(xùn)機(jī)構(gòu)76個(gè)，占比超89.1%，即應(yīng)該針對(duì)學(xué)校與培訓(xùn)機(jī)構(gòu)調(diào)整銷售策略，積極與其合作。

基于人貨場(chǎng)底層邏輯的數(shù)字化創(chuàng)新

很多人總結(jié)卡士的成功稱贊為“慢”，在我們看來(lái)這是說(shuō)得太好聽(tīng)了，其實(shí)就是「晚」了，如果卡士在2014年之前就意識(shí)到自己的不足，或許會(huì)更早走向全國(guó)?？ㄊ枯^值得我們學(xué)習(xí)的地方在于“雖晚但快”，認(rèn)識(shí)到數(shù)據(jù)可以彌補(bǔ)自己的短處后，便瘋狂快速學(xué)習(xí)提升，在數(shù)字化方面的發(fā)展應(yīng)用甚至超過(guò)了國(guó)內(nèi)一些比其規(guī)模更大的企業(yè)；

另外，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面的速度也是值得我們參考的，幾乎是一年一款爆品，以出新頻率著稱的喜茶、奈雪、瑞幸一年也就不過(guò)如此。卡士開創(chuàng)了腸道健康功能為定位的酸奶品類、針對(duì)運(yùn)動(dòng)人群的酸奶、減肥人群酸奶等，并且定位都比較精準(zhǔn)，這也是我們第三個(gè)值得學(xué)習(xí)的地方，“雖快且準(zhǔn)”，不僅要快速出新，并且要精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者需求。

凡事都有兩面，卡士也不是所有產(chǎn)品都成功，只看好的一面還是不夠的，我們還要學(xué)習(xí)失敗的另一面，其推出的有機(jī)定制與雙倍蛋白略顯定位不足，包括新品巴氏殺菌牛奶也難出亮點(diǎn)與巨頭乳企競(jìng)爭(zhēng)。

綜上，如何能夠在消費(fèi)經(jīng)濟(jì)爬升期既可以快速洞察消費(fèi)者需求，在產(chǎn)品上市后可以精準(zhǔn)地觸達(dá)消費(fèi)者，企業(yè)可以高效率敏捷運(yùn)營(yíng)，或許是當(dāng)下眾多掙扎中企業(yè)亟需打破的僵局。

來(lái)源：偉大航路咨詢

作者：Doctor